杭州85后出海卖锅，一年收入16亿

增长工场文:晓鹏,编辑:赵元,出品:增长工场卖锅，能讲出什么有吸引力的故事？10月2日，杭州的卡罗特在香港上市了，卡罗特的主业是卖厨具，炒锅、小奶锅、锅铲等等，支撑起IPO故事的是其把厨具卖到美国、日本、意大利、菲律宾等19个国家和地区以及一年卖出十几亿的能力。2023年，卡罗特收入15.8亿元，净利润2.4亿元。从今年三月递交招股书到完成上市只用了半年时间，在公开发行中，卡罗特每股定价5.78港元，IPO吸引了1347.27倍的超额认购，可见市场的热情。上市没几日，卡罗特股价就经历了大幅震荡，最高股价冲到10.88港元，最低跌到了5.98港元，也显示出了市场对其担忧的一面。不管怎么说，卡罗特都是品牌出海比较成功的样本。那么，传统行业能讲出什么故事？厨具这种功能性的产品怎么玩出新花样？出海并不算早的卡特罗，怎么借助电商平台卖爆产品的？一、从代工到自有品牌，功能性的厨具怎么玩出新花样？ 创立初期，卡罗特是一家锅具制造厂，也是浙江永康当地许许多多的外贸工厂中的一个，主要为海外品牌提供贴牌代工服务。卡罗特的实控人是一对85后夫妻，章国栋与吕伊利，两人算是厂二代。章国栋的父亲与吕伊利的母亲正是卡罗特的初始股东。两个厂二代去了澳洲的同一所大学留学，一个学市场，一个学会计，2011年学成未来之后，相继进入卡罗特。一代创业、二代联姻。吕伊利与章国栋分别在2013年和2019年从上一辈那里接手了股权，卡罗特正式变成了夫妻店。一直以来，代工就是利润微薄的活计，大头都被品牌、零售商赚了，抗风险能力也比较差。2013年，卡罗特从单纯的代工（OEM）转向ODM（原始设计制造商），既给别人生产，也自己设计开发新品，2016年，又成立了自有品牌是卡罗特（CAROTE），并且在天猫开了网店。到2023年，卡罗特的87%的收入是品牌业务带来的，其余的是ODM业务。从代工到自有品牌，从To B到To C，卡罗特从幕后走到了台前，但路却没那么顺利。当时淘宝天猫上，厨具品牌众多，且不乏名号响的品牌，卡罗特没有太多竞争力。2017年，卡罗特入驻亚马逊，开始了品牌出海之路。2018年，卡罗特通过Lazada进军东南亚市场，章国栋曾表示，错过了淘宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚了，2019年，卡罗特又进军日本市场，到现在，通过电商平台把厨具卖到了全球19个国家和地区。厨具这个品类，一直以来都是以功能性为主，很多方面都被忽视了，比如丑、笨重，再加上复购率不高，创新的动力就不足。卡罗特的突破方向也是在功能性和颜值上。功能性方面，比如“不粘”，卡罗特凭借一款平底不粘锅，位列“skillet”（煮锅、长柄平底煎锅）细分类目的第一名。功能性也要考虑地区差异，比如日本的厨房比较小，卡罗特就研发可拆卸手柄的锅，更容易储存。对颜值的重视被写进了招股书里：我们认为，对美学的重视是我们产品广泛流行的关键因素。创新的结果需要通过市场的检验，卡罗特采取的是多SKU策略，快速试错，2021年、2022年、2023年和2024年一季度，卡罗特分别推出了520个、1305个、1374个和361个自有品牌产品。以往，我们煎炸煮炖可能只需要一两口锅，现在的锅，比如单人锅、汤锅、空气炸锅等等功能更加专一，再加上新的高颜值产品不断推出，消费者的购买频次也会提升，耐消品快变成快消品了。二、重供应链管理，天下武功，唯快不破 快速试错，需要强大的供应链能力，这也是卡罗特最看重的，在招股书中多次提及。按照职能划分，截至2024年3月底，卡罗特的180名员工中，有70名在供应链管理团队，占比接近40%。2016年，在ODM业务上，卡罗特就启动了与外包制造商的合作，积累了经验之后，2022年，卡罗特转向了完全外包业务模式，与500家供应商合作，连原料涂料制造和运营环节的网店运营都是采用外包模式，物流就更不用说了，完完全全的轻资产模式。一款自有品牌产品的上线，大概会经过这样几个步骤：市场分析、项目启动、产品设计、生产制造和市场引进。招股书显示，在无需开发新模具的情况下，前四个阶段可以在30天内完成。产品上架后初期，卡罗特会密切监控销售成绩，发现问题及时解决，包括调整市场策略等。除了主要产品系列，会和两到三家制造商长期合作，卡罗特并没有与任何商家签订长期合约，也不会直接下大规模的订单，而是先小订单试水，然后根据需求预测以及市场反应，及时调整产能，利用浙江永康的当地制造能力，灵活分配订单。这种小单快反的模式，让卡罗特被视为厨具界里的Zara、Shein。多次少量采购的模式，能让存货更好地匹配销售节奏，保持在合理的水平，即：既不占用大量的资金，也不会供货太慢，还能降低存货减值的风险。卡罗特整体的存货周转期在20天到40天，卖刀具的张小泉存货周转天数在100天以上，小家电的代表小熊电器在七八十天左右，苏泊尔周转较快，但也在40天以上。供应链的柔性保证了创新落地的速度，除了速度，创新的胜率也需要有保障。在市场分析阶段，卡罗特的运营团队会做市场调研、监控和分析客户数据，收集有价值的客户反馈，并提供产品设计见解。比如在深耕的美国地区，卡罗特捕捉到了为应对经济增速放缓，美国人民消费降级、眼光更加挑剔的信号，应对方式是调整了产品销售策略，多卖销售套装而非单品。三、品牌力待加强 完全的轻资产模式一方面能迅速打开市场，另一面就是可控性。卡罗特的不可控性、不确定性就在于依赖第三方电商平台和第三方供应商。比如在小红书上， 有很多用户发帖吐槽卡洛特的产品使用体验不好、短时间使用就出现质量问题、品控差等问题。卡罗特97%以上的业绩由线上带来，其中2023年达到了99.5%，在线上销售模式中，卡罗特并没有提及自己的DTC网站带来多少收入。在国内主要通过天猫、京东和抖音销售，卖往国外的则通过亚马逊、沃尔玛、lazada、shopee、乐天等电商平台完成。美国是卡罗特深耕业务的地区，也是近几年带来业绩大幅增长的地区，品牌业务收入从2021年的4660万元增加到2023年的7.4亿元。美国地区也是DTC独立网站生存得比较好的地区，既然没能通过DTC独立网站创造高业绩，卡罗特就要给亚马逊等电商平台持续地交过路费。2023年，卡罗特交的电商平台佣金为1.67亿元，比2021年增加了4倍多，同期品牌业务的收入增长不到4倍。2024年第一季度，卡罗特的电商佣金支出同比增长149%，品牌业务收入同比增长83%。卡罗特这样知名度的品牌与电商平台相比属于弱势，不具有话语权，比如亚马逊要提高佣金率时，卡罗特这样的品牌是很难说“不”的，所以会出现电商平台佣金支出增速比收入增速快。卡罗特也深谙营销之道，与多个网红、MCN进行了合作，比如东方甄选、交个朋友等，在tiktok上，也是如此。对颜值和供应链管理的重视让卡罗特赚了个时间差，但未来，高SKU带来的边际收益可能会下滑，因为“高颜值”已经不再是“秘籍”，给产品加颜值buff的策略必定会引得越来越多的效仿，竞争会越来越激烈，尤其是在行业增量有限的背景下。按照预测，全球厨具的市场规模在2023年到2028年年复合增长率只有2.4%。为了避免陷入价格战，卡罗特的创新需要具有持续性。而罗特有75%以上的人员配置到了营运和供应链团队上，产品设计和开发上只放置了9个人，占团队人数的5%。如果研发后劲儿不足，品牌力无法进一步提升，高SKU、重渠道、强推介的打法还能有效多久，就具有不确定性了。

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