合纵连横迎战双11，阿里京东对抗电商新势力

文 | 新熵，作者丨思原 编辑丨蕨影2024年的双11大战，比往年来得更早一些，也更猛一些。与去年相比，今年各大平台的双11大促已经升级“战术”——既提前预热，又延长周期，更摒弃了一味地卷低价策略，备受诟病的“仅退款”政策也得到优化，同时平台开始“优待”商家，切实照顾商家的利益感受，推出了能帮商家拓流量、降成本的利好条款。在具体打法上，平台们已经从狂卷低价的统一套路中脱身而出，从流量、运营、价格、服务等多维度的全方位比拼。其实更实质的双11备战，已从阿里腾讯京东的“合纵连横”行动中拉开序幕。前有淘宝天猫接入微信支付，后有阿里与京东的互相开放，京东也将正式接入支付宝，双方物流系统也开始打通。某种意义上看，这是传统货架电商的“合纵连横”战略，一定程度上可以抵抗抖音、拼多多等新兴势力的强大攻势。通过战略调整，过去电商界的各大诸侯争霸的局面，或将变成两大阵营分化后的整体对抗。价格战转向综合竞争自9月起，淘天、京东、抖音、快手、拼多多等提前备战，先“合纵连横”，再预热烘托，同时延长大促周期，各家摩拳擦掌，静待大战序幕拉开。为了提前布局，抢占先机，今年的双11大促的“战期”基本提前了一周到十天的时间，整个周期甚至延至1个月。截至目前，抖音是最先开启双11的电商平台，抖音宣布自10月8日全面开启双11，比去年提前了12天。其他平台也争先恐后，淘天和拼多多都将在10月14日宣布开启双11第一波预售，快手10月16日正式进入预热阶段，京东10月17日开启双11抢先购。平台们同时在战术策略上也推陈出新，在今年的打法上，平台们已经从血拼低价的统一套路中转变，开始全面较量。淘天今年一改去年的“全网最低价”策略，主打“百亿投流促增长，百亿减免降成本”。在具体策略上，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。10月14日直播间会狂撒10亿红包，据悉，每个消费者在单个直播间，每人每天最高可领1500元。与此同时，天猫还推出百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流。淘宝百亿补贴也继续加码，双11开启“超级补贴”，据悉，超万款大牌好货最低2折等促销手段，直击全网底价。京东也从“真便宜”的拼价格策略，转变为“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的综合较量上。在促销机制上，今年京东双11推出跨店满减、平台满200元减20元补贴券的活动。此次的跨店满减力度为每满300元减50元，促销费用由商家全部承担。针对参与跨店满减活动且30天内有动销的商品，京东会在大促会场对其给予额外流量倾斜。拼多多则延续了618的“降价搜索推广加权”打法，并提出投入流量，重点扶持品牌商家，具体措施开始从过去的站位消费者，转向商家尤其是品牌商家倾斜。“降价搜索推广加权”打法，意味着商家所有降价商品都可以提升全站流量权重，且在整个双11期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，真金白银投入海量补贴及资源。抖音的核心玩法，是官方立减15%和一件直降，并承诺流量扶持。在此基础上，平台消费券将会继续发放。据公开资料，抖音的品牌玩法主要是大牌优惠、营销IP；商城玩法包括品牌会员、商品卡任务赛、超值购、秒杀等；直播间玩法包括超值天团直播间、超值品类直播间、直播任务赛等。快手也将提供200亿流量补贴，20亿用户红包，以及10亿商品补贴等。打破十余年屏蔽其实更关键的双11备战，从今年9月起的阿里、腾讯、京东启动的“互联互通”行动中，已经拉开了序幕。支付是电商交易的核心节点，在过去的竞争中，电商们纷纷申请支付牌照，力图把支付牢牢把握在自己手中，以实现平台交易闭环。同时，通过自有支付系统，电商平台通过支付系统能完全控制核心的交易数据，更能减少对第三方支付平台的依赖，并降低交易成本。9月，淘宝全面接入微信支付，双11”前夕，京东也将正式接入支付宝。而此前，阿里与腾讯之间的“屏蔽”，已经持续十余年；而距离京东上一次终止与支付宝的合作，至今也过去了13年。2011年，京东曾切断了支付宝在站内的支付链接。当时刘强东解释停用支付宝的原因：一是支付宝费率太高，每年京东都要因此而多支付500万到600万元；二是京东80%都是货到付款，约10%是用在线银联支付，所以与支付宝停止合作不会给用户带来影响。但当进入低增长的下半场，生态才是关键，逐步构建互联互通的的电商生态和商业协同，才能“兑换”出更多的流量。在核心支付之外，物流的协调合作，对阿里和京东而言也是双赢。今年10月，淘宝天猫开始接入京东物流，同时京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站——两者分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。但随着这次淘宝接入微信支付，淘宝将面临双11的一场超级压力测试，而接入京东物流，将极大地缓解物流配送的压力。对商家而言，淘天接入京东物流，京东物流的快捷和品质，仓储物流一体化都能极大地提升商品周转率和配送效率。在淘宝和京东都有店铺的商家，为了适应不同平台的运营规则和物流要求，往往要对库存分别进行单独管理。而淘宝接入京东物流后，可实现统一的库存管理，减少重复备货和管理的成本，提高库存的利用效率。而对于京东的中小商家而言，未来开放菜鸟物流后，商家配送成本也有望进一步下降。对京东来说，淘宝每年的电商成交额在8万亿规模，当淘宝天猫巨量用户接入，京东物流将在用户量和收入上得到大步提升。淘宝、天猫、京东从交易的核心支付到物流配送，这一系列基础设施都实现互联互通，既打通了支付壁垒，又实现了物流的多样化和高效配送，同时带来彼此流量的互相流通。重塑市场竞争版图阿里腾讯京东的整合共赢，可以看作传统货架电商在深层战略上的“合纵连横”，过去电商间各大诸侯争霸的局面，或将变成两大阵营的集体对抗。据高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。当新的互联网形态不断蚕食传统互联网平台的流量、广告和GMV，传统电商需要抱团取暖。随着传统电商的红利期日渐结束，传统电商合作共赢的需求超越了纷争隔阂和零和博弈，让各自的核心实力进入彼此腹地，实现流量、资源、用户的共享共生，才能实现新的电商生态和新的电商格局。同时，“合纵连横”策略也满足了政策层面的合规要求。在国家反垄断政策下，电商巨头们也不得不实现从封闭阻隔到互联互通的转变。2021年，工信部提出，要保障合法的网址链接正常访问，同年，阿里因违反反垄断法被罚182亿。2024年9月1日生效的网络反不正当竞争暂行规定也有禁止平台企业通过技术手段、屏蔽措施，滥用优势地位扰乱市场公平竞争秩序的规定。随着今年8月30日宣布完成三年整改后，阿里需要拿出合规的成果出来。此轮阿里腾讯京东的互联互通，不难看出是阿里主动不遗余力的拆墙结果，一方面，既能满足监管的合规要求，也能提升目前不利的竞争局面。过去，阿里一直是抵触微信的。但在中国广阔的下沉市场，微信支付已经成为主流支付手段。在存量时代，用户和流量增长皆陷入瓶颈期，微信拥有的庞大用户群体是阿里十分眼红的，如何争夺那些习惯于微信支付的用户，成了阿里重要而紧迫的选择。当然，实现合纵连横，还有推动降本增效的重要作用。一位物流业分析师认为，互联网从封闭到开放，最核心的推动力应是降本。该物流分析师表示，谁能提供更低的价格，谁就有竞争力。过去，当消费者在淘天退货或换货，负责收件的是菜鸟裹裹，但现在淘天自有物流部门，可以实现更低的成本和更高的运营效率。目前京东物流与菜鸟的合作，也能优势互补，提高物流效率。目前，传统互联网巨头从“割据争霸”走向合纵连横，无论从竞争格局、政策压力，还是降本增效等角度看，都是顺势而为的决定，也为未来电商格局埋下了新伏笔。

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