红包蒸发、低价挑战…双十一“购物节”变成头部主播要“渡劫”

最近，直播电商圈里确实不太平。有“糖水当燕窝”的以次充好，有“注明胶就‘假一赔万’”的文字游戏，还有“退一赔三成闹剧”的责任推诿。头部主播们接连“翻车“，但作为直播带货元老级人物，“淘系价格洼点”的口红一哥李佳琦，依旧如常，直播间人数高居淘系榜首。不仅如此，今年双十一预热时，李佳琦就早早放出口风，要从10月中旬就开始发“百万红包”，一路发到双十一，发满9个亿！大牌独家机制、全网最低价格、9亿巨额红包……这下李佳琦可是把直播带货的各种buff叠满了！然而，就在大家等着他放大招的时候，没想到，却等来网友一句“好像领了红包后，东西会涨价诶！”紧接着，“东西越卖越贵”、“买贵了也不能退”、“大量红包被黄牛抢走”、“9亿红包莫名蒸发成了5个亿”等众多声音出现在各大网络平台。看来，双十一大战还未正式打响，李佳琦就陷入了危机。实际上，这不是李佳琦第一次在直播带货时被网友质疑。2021年5月的一场直播中，李佳琦带货了一件3700元的T恤。然而，就在前些天，这件T恤所属品牌，因为某些“不良言论”被杨幂等一众明星声明抵制。对此，李佳琦什么都没说，只是依然如常的售卖着那件千元T恤。无独有偶，2023年9月的一场直播中，李佳琦拿出了一款，在他直播间里出现过N次的眉笔，使他再次陷入危机。直播间里的老粉们立刻发现，这款眉笔好像越卖越贵，即便加上赠品和优惠，还是比之前的价格要高。面对大家的质疑，李佳琦只是淡淡地说了句：“不要睁着眼睛乱说！”然后，便有了那段传遍全网的“努力说”。对于这次危机，李佳琦选择立刻在微博发文向“所有女生”道歉。到了今年双十一，危机再次降临。当大家还在期待李佳琦对“领到红包会涨价”、“东西越卖越贵”等问题做出回应的时候。发现，京东超市采销直播间里，有不少商品跟李佳琦直播间里的相同，并且价格还便宜不少！网友们不禁疑惑了：是李佳琦直播间价格虚高？越卖越贵？还是电商平台有意挑战李佳琦？还没等网友们想明白，这场在双十一期间，电商平台对李佳琦的“低价围剿战”，早已经在暗中打响了。作为消费者，要在哪购物，无非就是看价格、品质、购物体验这三个要素。无论是电商平台，还是头部主播李佳琦，都会在这个双十一筛选出品质极佳的商品来回馈消费者。因此，在这里我们就抛开商品品质的要素，来逐一对比一下这两个直播间里其他的两个要素到底怎么样。首先，看看消费者们最关心的价格问题。今年双十一，李佳琦打出的口号是“双十一便宜再便宜！”而京东超市采销直播间的口号则是“京东超市11.11，又便宜又好。真低价，不怕比！”与此同时，京东超市还官宣，在李佳琦每天直播时，跟他同步直播，销售同样商品，并且在李佳琦的价格基础上再打9折。不得不说，京东采销这一嗓子，直接给自家的直播间喊进了3.8亿人次！但如果你细品这两句宣传口号，似乎能看出其中端倪。李佳琦这里提到“便宜”二字，便宜多少？怎么便宜？作为“淘系价格洼点”的他只字未提，当然他也无法深谈这个问题。因为，今年能给消费者“便宜”的不止有他李佳琦一个人。随着某音、某书等各种社交平台入场双十一，本身就拥有大量百万、千万级网红的它们，利用网红的粉丝号召力来带货，简直易如反掌。因此，像李佳琦这样的带货主播的影响力、对品牌价格的话语权和掌控力等，也在快速下降。即便李佳琦直播间的价格，能给到全淘系带货主播里面最低，但也无法再像前些年一样，可以拍着胸脯保证自己就是“全网最低”。反观京东，作为顶级电商平台，直接明着说：“无达人佣金、无套路、无坑位费”。相比于大直播间动辄几十上百万的坑位费，京东超市不仅为供应商省成本，更为消费者带来补贴，将商品价格打下来，所以就比你李佳琦便宜。此外，京东超市有一部分自营模式，通过大规模采购，拿到降低成本，给到消费者最优的价格。实际上，京东超市采销能给到更低的价格，不仅是没有“头部主播的成本”，还跟它本身的市场定位有关。“采销”顾名思义就是采购和销售职能，而京东作为自营式电商企业，其采销职能也与其他企业有所不同。京东自营模式下，采销成为了用户和商家之间的一座桥梁，砍掉中间层层流转环节，将“货”与“人”的距离缩短到极致。这之间产生的一系列费用、成本都会被节省下来，成为使商品售价下浮的一个条件。除此之外，绝大部分知名品牌在京东超市的销售规模都是口红一哥的很多倍，京东超市可以谈到比口红一哥更低的价格。例如，在这次京东超市采销直播间与李佳琦直播间相同的商品品类中，有一大部分是母婴、家清个护等日用品，这些品类在京东的平台上也占据了“半壁江山”。其中，仅京东超市的奶粉体量，是李佳琦奶粉的几百倍。这些品类在京东平台上，不只是为今年双十一才为用户提供，而是全年356天，不限量的为广大用户持续供应。这样看来，京东在这些品类上的规模和体量，相较李佳琦只是为了双十一期间的一个品类专场之间的差距简直无法计算。而京东这样的采销规模、稳定长久的销售保证，则成了使这次双十一直播期间，商品可以“折上折再加赠品优惠”的核心条件。至于到底便宜了多少？有细心的网友，已经将对比结果发在了网上：数据统计显示，今年11.11，京东超市采销直播间官宣同李佳琦直播间比价以来，10月14日至17日，两个直播间可对标的产品共计有345个，其中价格持平的产品有179款，有166款产品京东超市采销直播间的价格更低或赠品更多，占比近50%。具体来说，母婴家清品类中15个同款商品，京东超市采销直播间里有3款商品的价格更低。而个护品类中，90多个相同、相似款商品里，京东超市采销直播间里有20款商品的价格更低，或者给到的福利更好、赠品更多。像舒客专研美白牙膏+矿物精华牙膏套装、护舒宝液体卫生巾囤货装，这些大家经常会囤货的商品。以及李佳琦直播间的大王(GOO.N)光羽致本之源 短裤型尿不湿等，京东超市采销直播间比李佳琦直播间的最终售价便宜至少20块钱！很明显，这场价格PK中，“淘系价格洼点”的“头部主播”李佳琦，先输一局。其次，我们看看购物体验有什么不同。直播间里的购物体验，说白了就是两点，一是有没有更好的福利和优惠，二是售后服务的态度、物流配送的速度怎么样。作为淘系头部带货主播的李佳琦，他的直播间必然会有淘系延用N年的“红包抵订金”、“先付定金后交尾款”的“双十一福利”。但实际上，这个玩法只在最开始采用的两三年里带给消费者真正的实惠，后来似乎成了考验消费者计算能力的“规则怪谈”。消费者对这个“福利”的吐槽一年比一年多。与此同时，很多受不了繁琐计算的消费者们，直接转投到其他规则简单直接的平台购物。此外，李佳琦直播间中不乏大量预售商品。要知道，今年双十一早在10月上旬就拉开帷幕了，这些预售商品能否按其承诺的“保价”？期间是否会有其他直播间或平台拿到更好的价格机制？商品产能是否能跟上预售数量？消费要等多久才能拿到货？这一切不仅对于消费者来说是未知的，想必对于李佳琦团队，也要考虑一下能否承担这些风险。然而，这一切在京东超市采销直播间这里就简单的多了。首先，除了部分同款产品价格更低的福利优惠以外，京东超市采销直播间直接亮出了“惊奇价+9折”的福利。也就是说，凡跟佳琦同款，（部分商品）就享佳琦价上再打9折的优惠。此外，还能抢购“价格直降”商品、每天可以领60元补贴，同时还能参与跨店满300减50的优惠活动。简单直白，一目了然，不用复杂计算，深得消费者之心。其次，京东超市采销直播间里的商品几乎全都是现货，再加上自营物流的加持，商品最快在当天就能从仓库发货。甚至在一些有“当日达”服务的城市，消费者当天就能收到直播间里拍下的商品。此外，京东在自营的优势下，在选品、议价这两个关乎直播带货成败的核心因素上，有着绝对的话语权。这就能在根源上杜绝“价格回弹”的情况，也有了跟头部主播比价叫板的底气。可以说，这场关于购物体验的PK，“头部主播”李佳琦输的毫无悬念，京东超市采销直播间赢麻了！对于主播单兵作战的直播带货模式，消费者们已经太过熟悉。从“税难缠身”薇某，到引发全网舆论大战的杨某和辛某，再到让网友集体失望的雨某。这些曾经几乎站上神坛的主播，一次次用“草根逆袭”的人生故事搏得网友的好感，又一次次在产品、价格或底线原则上出问题。似乎我们爱上哪个主播、信任哪个主播，哪个主播就会塌房。实际上，是这些主播对消费者信任的一次又一次背叛。卡耐基曾说：“人越往上走，心应该越能往下沉。”但主播也是普通人，始终无法超脱人性本能的贪和狂。当他突然拥有比想象中多千倍万倍的关注和金钱时，很难保持内心的平静和谦逊，势必会“得意忘形”。而“得意忘形”导致的“行差踏错”，就会使他一步错步步错，满盘皆输。但如果是一家管理有道的企业，一个训练有素的团队，那么，结局就会有所不同。京东超市采销直播间与李佳琦直播间的这场对决，看起来是一场直播间之间的价格战，其实背后是两种运营模式的切磋。自营模式把控“质”、“价”源头，自家员工出镜省掉不必要的成本，产地直采和源头直发，再搭配自有物流保证配送时效，自己的客服团队让消费者售后无忧。相比主播们需要跟商家要机制、垄断销售途经来控制价格，只能依靠平台、第三方公司来完成售前售后服务工作，企业亲自下场有着主播团队无法比拟的优势。此外，企业盈利和收获赞誉，并不会让某个人赚的盆满钵满，而是全体员工和其上下游相关企业的集体胜利。甚至对相关产业发展、企业所在地的经济发展，以及全社会的就业、社会福利等相关问题，都会产生积极作用。值得一提的是，李佳琦直播间遭遇的这场“低价围剿”，并不是京东超市采销直播间的故意针对，而是顶级电商平台与顶级带货主播之间的惺惺相惜。我们需要有像李佳琦这样，有市场号召力、有自己独特风格的带货主播。我们更需要有像京东超市采销直播间这样，能将用户和商品之间距离缩到最短，真正为用户谋福利的电商平台。然而，无论平台还是主播，能否在像双十一这样的关键节点上，给用户真正的“便宜”，让用户买的放心、买的省心。还要看其是否真的在整个产业链上拥有一定的话语权，是否能达到一定的采销规模，给众多商家与其共进退的决心和勇气。同时，要看其做人、做事的本心，是否真的将用户的权益放在第一位，做好品质商家和用户之间的纽带。我们有理由相信，这场价格战，将会对未来直播电商的发展产生积极影响，更是劣币驱逐良币的过程。也许在这种，看似剑拔弩张，实则诚意满满的良性竞争中，会产生更多专业素养、有法律意识，不忘初心的良心主播。也会让更多电商企业看到消费者们真实需求，让电商企业可以更敏感地捕捉到用户们新的消费习惯。继而促进整个电商行业，对所谓“福利优惠”、“专属礼遇”等五花八门促销手段，进行规范化管理，让整个电商行业走向更透明、更公平、更美好的未来。

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