双11，再次创造历史

双11进程过半，电商平台迎来大爆发双11的活动周期已经过半，全平台的销售额有了突破，各平台的成绩似乎也迎来了大爆发。星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币。其中，综合电商占比80.3%，直播电商占比19.7%。这一数据，体现出了消费者对双11这一大促活动的热情和高度参与。图源：星图数据具体到各大类目中，星图数据显示，截至10月30日，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首，占据15.7%的市场份额。紧随其后的是手机数码和服装类目，分别以1201亿元和1184亿元的销售额占据14.2%和14.0%的市场份额。图源：星图数据从全网销售额数据中，其实也可以窥见平台的情况。在各大平台透露出来的数据中，可以看到各平台都获得了不同程度的增长。据公开信息，淘宝天猫在10月14日晚8点正式启动双11。开卖首日，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即销售破亿。头部服饰品牌爆发，开卖4小时，波司登、优衣库、moco、高梵、Ubras等品牌成交均破亿。最新数据显示，天猫双11从开启到10月31日24点，累计373个品牌成交破亿。88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。图源：淘天速递很明显，在天猫双11活动的前半程中，88VIP会员的用户展现出了强劲的购买力，为天猫带来了可持续的增长。相比于10月14日启动双11的天猫，抖音电商开启双11的时间更早，10月8日起就率先加入到了双11的大促活动中。在10月29日抖音电商举办的“双11总动员”特别直播中，首次公布了双11大促半程成绩单。据抖音电商总裁魏雯雯介绍，10月8日，抖音电商抢先启动双11大促，整体GMV爆发强劲：商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%；货架场爆发更加突出，截至目前，货架场景的GMV占了大盘的43%。图源：抖音截至10月20日，将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%，超过1万个品牌的成交额同比翻倍。在流量策略升级的背景下，联盟作者流量同比增长23%，GMV同比增长68%，目前已有380个直播间成交额突破千万。抖音电商，凭借着短视频平台的优势，一直以来用户活跃度都比较高，各式各样的直播间吸引了大批消费者的关注，有其优势所在。同样作为短视频平台的快手，在双11中的表现也值得关注。10月31日，快手电商对外发布了双11上半程的成果。公开资料显示，10月12日-28日双11活动期间，快手电商内容场及泛货架场域迎来全域同频爆发。成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。图源：快手其中10月19日快手电商双11正式期首日，快手电商首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%。首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个，首日泛货架GMV同比增长128%。10月19日-20日17点，超1.6万位主播单场GMV超过去年双11峰值。可见，双11上半程各平台的表现都不俗。如果平台能保持这样的趋势，今年的双11或许会有一个不错的结果。虽说在大众看来，如今的双11似乎不复当年盛况，变得越来越冷清，吐槽也是越来越多。但是，如果大促做得够好，好物能让大众满意，大众也还是愿意参与到购物活动中来。双11大主播带货，一个比一个猛虽然“去头部主播化”成为了直播电商行业内的共识，但不可否认的是，在大促活动中，头部主播确实是撑起了平台大部分的GMV。其中，淘系直播中，最亮眼的当属李佳琦。虽然李佳琦此前经历了一系列的负面事件，还刚刚去娱乐圈“闯荡”了一圈。但似乎只要李佳琦回归直播间，就能发挥出其作为大主播的号召力，激发消费者的购物热情。天猫双11启动当日，李佳琦直播间预售GMV转瞬过亿，预售首日直播间累计上线500个商品链接，其中超过200个为国货产品，累计售出国货产品超过千万件。天猫双11现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。美one公布数据，李佳琦直播间双11的加购金额与去年同期相比增长超过20%。图源：李佳琦直播间为此，李佳琦还拿下了双11淘宝直播带货榜的榜一。除此之外，其他淘系主播也很给力。谦寻旗下的“蜜蜂惊喜社”、柏钧文化旗下的“香菇来了”、锐趣文化旗下的“陈洁Kiki”、君盟新媒体旗下的“烈儿宝贝”等直播间，纷纷宣布“首小时销售破亿”，破亿速度和预售成交额均超过去年。抖音电商今年双11，虽然失去了一哥小杨哥，但好在其他主播顶了上来。其中，表现亮眼的当属广东夫妇。蝉妈妈数据显示，截至10月28日，抖音双11销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间，排名前5名的分别为广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行、蔡磊破冰驿站。根据蝉妈妈数据，广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场，场均GMV达到1.3亿元，总GMV9.09亿元。图源：抖音同时，抖音最近的新晋红人主播听泉鉴宝和K总，吸引了大众的关注，也给抖音带来了流量，两者同样参与到了双11的直播带货中。在听泉鉴宝10月18日的直播带货首秀中，飞瓜数据显示，直播持续时间约3小时，巅峰在线人数超过100万，总观看人次超过2000万，销售额突破750万元。不论是头部主播，还是新晋的网红主播，抖音在直播带货这一块，主播资源还是非常丰富的，也希望这些主播能够继续助力抖音电商双11。快手平台这边，依旧是一哥辛巴坐镇。虽然此前辛巴因不明原因被封了近一个月。但在双11大促开始之前，辛巴和快手还是“和好”了。在双11的首场直播中，辛巴就表现出了强劲的战斗力。开播前一天，这场直播的预约人数就超过了3300万人。整场直播持续13个小时，最后GMV停在了64.1086亿元。图源：快手其中，辛巴带货的一款产品“天气丹”套盒，售出了超过100万套，销售额突破了14亿元。截至当天直播下午1点，荣耀X60售卖32万件，折合4.5亿元。这场直播64亿的GMV，是辛巴强势回归的最好证明。辛巴的徒弟蛋蛋直播带货实力也很能打，蛋蛋在10月13日的双11大促首场直播GMV超6.7亿。在10月28日晚上，辛巴在徒弟蛋蛋的直播间中，展示了辛选双11的战报，卖货销售额已经达到了120.5亿。图源：快手可见，各平台的大主播们，都表现出了极大的市场号召力。依靠自身的影响力和带货实力，吸引消费者积极参与到双11这场大促中来。根据中国互联网络信息中心发布的第53次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2023年12月，电商直播用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长。网络购物或直播间购物依旧是大多数消费者的第一选择，大促活动对消费者其实还是有一定的吸引力的。大众吐槽大促，其实看不惯的不是大促本身，而是大促活动中那些复杂的规则。因为某些规则，让简单的交易活动变得复杂化了。为此，各大平台应该去了解大众真正需要的是什么，回到购物以及交易的本身，这样才能留住消费者。作者 | 赵云合

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