“血拼”双十一，商家打响增长保卫战

文丨商业数据派 郭梦仪“今年，平台的风格更激进了。”这是一家新晋养生品牌营销负责人陈琳（化名）的直面感受，“因为618销量平平，今年双十一平台给大KA定的销售目标更加激进。”不过陈琳预测，这届双十一，品牌的销量会翻三倍。“今年9月份就开始爆单，这次双十一我们很有信心达到100万的目标。”杭州桐庐新托电子有限公司运营负责人小丁（化名）从8月份就开始摩拳擦掌，等待着双十一的到来。经历了上半年一场堪称平淡的618之后，电商平台为双十一压上更多砝码。10月14日晚8点，淘宝天猫、京东、拼多多正式开卖，拉开了史上最长双11的序幕。而政府“下场”补贴，商家多项福利刺激，让今年的双十一备受瞩目。商家端和用户端的加持下，双11可谓战报连连。天猫数据显示，短短开卖10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个知名品牌成交额相继破亿，前30分钟内破亿品牌数量更是达到了20个。小丁向商业数据派表示，从14日开卖的前三天，公司的销售额就从品牌200万元跃升到单品200万。“我们希望在双十一带动下，将销售额环比拉升到三倍左右。”商业数据派和多位商家沟通后发现：一方面，上半年销量不及预期、退货率居高，让商家们将最后的增长希望寄托于今年的双十一，而中小商家的“生机”正在逐渐转移到抖音、小红书等平台；另一方面，退货宝、免佣金、先付后用等商家减负政策，以及“政府+平台”的用户补贴刺激消费下，也让商家看到了盈利的希望。01 为了爆单，商家也在“买买买”今年大促虽然刚刚开始，但是数据已经可圈可点。小丁向商业数据派表示，今年他们增长最好的是粮油和奶，“双十一这两天，我们整体的销售额同比增长了30%-40%，米、油、牛奶销量同比甚至增长了600%。”为了增量，品牌商家们也和用户一样，铆足了劲“买买买”。一位电商运营向商业数据派表示，从数据上看，此次各层级商家已经开始了用强付费拉流量，在双十一到来之际进行收割，导致现在付费端口ppc（点击付费推广费用）高出了双十一之前30%以上。这么卖力的买流量，是因为商家把下半年的期待都放在了双十一。“今年618营业额同比下滑了43%，其中退货占了整个营业额的20%。”淘宝母婴品类商家菜子（化名）在618促销后曾和商业数据派吐槽。而今年双十一，公司将销售目标定在100万元，据菜子了解，去年双十一公司的营业额也仅有60万元。这个目标不可谓不宏大，但菜子对这次双十一信心十足。9月份时，公司参加了99百亿活动，销售额环比增长了1倍多， “按照这个势头，双十一拿下100万不成问题。”“今年备货是三倍的量，现在抖音的增量最好，但是损益会差一些”，陈琳（化名）告诉商业数据派，抖音的算法很极致，基本保证所有品牌都在盈亏平衡线上，只有投流才有销量，因此抖音属于做品牌的阵地，但未必是做利润的。抖音战报显示，10月8日-17日,抖音电商平台累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元，247个单品成交额破千万元。抢先期内，货架场成交额同比增长93%，订单量同比增长72%。其中，服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是成交额最高的三大品类。家电品类成了今年的“黑马”，主要是因为政府补贴叠加各平台的“双11”优惠，带动家电品牌销量集体“狂飙”。天猫双十一数据显示，开售首小时大家电整体成交较去年双11预售同期涨765%；开售前4小时，老板、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍。天猫有关负责人说，“空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快的7个品类，较去年‘双11’预售首日均翻了4倍以上，其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱暴涨超1800%。”陈琳表示，今年能看到各家电商平台在营销层面都在做差异化。比如，淘宝在做私域的动作，且今年淘系新挖的流量池，除了做站内和站外的，还在依托朋友圈等拉流量；京东简单粗暴，只是做低价，目前也改了供货价的模式；而拼多多本身是everyday’s low price（天天低价），不太受双十一的影响。去年，电商江湖狂卷低价，京东推出了百亿补贴频道，淘宝天猫则大喊“价格力”，这波操作虽吸引了消费者，却让商家们苦不堪言。今年这电商江湖的风向变了。各大电商不再单纯追求低价，而是开始关心起商家的处境，使出浑身解数，为商家减负。拼多多、淘宝等平台相继启动了“百亿减免”计划，从“惠民”走向“惠商”。这也是淘宝的厨房用具电商老板老李（化名）今年继续报名双11活动的原因。老李表示，自己对今年双十一有信心，是因为9月份参加了99百亿活动，销售额直接翻倍，从8月的2.9万元干到了9月的5万多，“双十一流量肯定会更好，因此我定的销售目标是10万元。”股市的好转也让老李对整个电商大盘有所期待。“热钱变多了对我们电商人来说肯定是一个大利好，因为热钱一旦多的话，第一个就会反馈在消费市场上，就比如有的人平时有舍不得买的东西，但如果他在股市上赚钱了，现在肯定会分分钟拿下。”老李分析道。除了存量商家，每年双11前，品牌们都有一种默契在网上开店，7-9月是品牌加速开店的高峰期。淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆在天猫双11发布会上表示，今年淘宝天猫平台持续迎来开店潮，今年新开店铺累计超过600万，三季度天猫新入驻品牌环比大涨70%。其中，9月的新商入驻表现尤其亮眼，实现环比大增239%。此次开店的商家不乏知名香氛、美妆、运动品牌。据目前的公开资料可以看到，英国奢侈品牌JIMMY CHOO开设了全新的香水旗舰店，日本服装设计“三巨头”之一山本耀司Yohji Yamamoto的国内线上首家天猫旗舰店；“贵妇”护肤品牌香缇卡和世界四大博物馆之一的大英博物馆则巧合地在同一天入驻天猫，后者开设了专门的香氛旗舰店，积极备战双11；在运动行业赛道，韩国知名运动服饰品牌xexymix、专业健身器材品牌triggerpoint先后入驻，而骑行新锐品牌PMT上线天猫后，则迅速飙升至天猫骑行头盔品类品牌成交规模第一名。通过和几个品牌沟通今年双十一动作后商业数据派发现，因为今年上半年的低迷，各家对增长的追求更加急迫。而在策略上，各家在全域布局的同时，也在借力打力，根据每一个平台的优势做差异化投放：抖音做品牌、淘宝保增长、京东拼多多做低价，保证增长更好的确定性。02 流量焦虑下，中小商家的机会在哪里？大商家和品牌似乎在双11找到了自己的定位，而对于即将到来的第16个双十一，中小商家的心态有何变化、备战重心在哪？商业数据派与多位商家聊了聊发现：“流量焦虑”依旧普遍存在，“流量下滑严重”、“传统投流正在失效”、“新流量不够精准”等问题，持续困扰着广大商家。目前来看，达人种草模式或许是中小商家备战双十一最具性价比的选择。如果说淘天、京东是在神仙打架的话，那今年中小商家的机会就在抖音和小红书了。在这方面，小红书、抖音星图以及腾讯广告都表现出各自的优势。比如，小红书的种草效果得到广泛认同，星图的达人资源丰富，而腾讯广告的互选广告则成为商家新的增量池。问题是，消费者点进去，不一定会下单。即便是点进去下单，有了成交量，大店的实际利润也没有那么高，但好在量大。资金实力并不强的中小商家就不妙了。而且 ，“别人都推你不推，你就没有展示位。没有展示位的话，就没有流量进来。真是进退两难。”做养生滋补电商的小莲（化名）表示。为此，小莲在双11之前将自己的产品提价了20%，提价的原因是：一是做好流水，拿到平台返回的全部年费36万元；二是今年销售额必须做到60万元，她明年才能继续在平台开店。也因此，即便这么艰难，小莲也打算在这个史上最长双11里拼一把。但与此同时，也有不少商家，从今年618之后就心灰意冷了，更别提参加双11活动了。“有的选择关店、卖店。”小莲身边就有不少商家朋友，为了避免当炮灰，选择“隔岸观火”，不参加双11活动了。“没有参加双11的店铺，没有多少流量，几天都没一个单。”做女装的枫子（化名）告诉商业数据派，商家不参加双11，日子更不好过。那么，参与双11活动的中小商家的生存情况又如何？枫子透露了自己的情况，以前大促，虽然活动前两三天流量也会少，订单也少，但好歹活动期间，能将损失的订单数据拉回来。“现在，双11活动天数多。但是，活动前两三天流量不仅出现断崖式下跌，活动期间的流量，跟平时相比，也好不到哪里去，成交额不高。”枫子觉得，还不如做平时的活动，更稳定一些。竞争太激烈，流量又见顶，想做增量并不容易。而随着货架电商和店播模式日趋成熟，过去靠大主播收取佣金、坑位费的商业模式渐渐被弱化，节省下高额佣金后，中小品牌、中小商家反而迎来了更多商机。不少商家则另辟蹊径，主推抖音和小红书。有商家在社交平台吐槽平台现状，抖音一天卖1000单，前900单亏损，起店后100单，一单挣10块，“做抖音电商，演技只要跟得上，就有钱赚。”“我们在抖音上推出客单价低的产品，在小红书上推有设计感、当下流行趋势的热门款式，两个平台的流量就特别好。”在小红书销售女鞋的花花（化名）参加了小红书的双十一活动，9月份时，花花的小红书账号30天就涨粉到了15万，最快的时候一天涨粉1.3万，直播带货9月份达到了900万。抖音方面，花花的抖音账号做的一般，但是30天也涨粉6万，直播带货达到大概在200万元。“现在我们涨粉速度很快，平台的流量效率还是挺高的，目前我们小红书平均日播19个小时，日浏览量50万多，月浏览量可以达到1000万。”这也让花花非常的意外，“今年服饰箱包的行情的确不是很好，而且我们在传统电商上不起量。”根据公开数据，2024年上半年，小红书新增品牌账号数量同比增长50%。这其中有不少便是调整策略、转换战线的中小商家：2024年上半年，小红书中小商家活跃客户数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。与小众产品小红书不同，抖音上更多的客单价低的大众产品销量非常可观。老董（化名）是做雨伞生意的。2023年，老董入驻抖音电商，主打卖性价比雨伞。到2024年，老董已经在抖音新开了7-8家新店，覆盖不同人群，2023年全年，老董所有店铺GMV可以达到4000万元。之所以能在抖音电商上获得生意的突破，很大程度上是享受到了平台对于老董这样的中小型新商户的扶持。“试错成本远低于其他平台”，这是老董对抖音电商的理解。入驻抖音电商时，老董只交了2000元保证金，而且还赶上了第一批抖音电商商品卡免佣政策，平均每个月仅商品卡订单带来的返佣就达到 7~8 万元，帮助他们省下了一大笔运营成本。2024年7月，抖音电商宣布对日用百货类商家的佣金下调至2%，这让董先生有了更充足的现金流，用于产品研发和精细化运营。像董先生这样的小商户能够在抖音电商上找到机会的另一个原因，是抖音电商拥有“从内容到生意”的闭环逻辑，更有利于小商家借势。其实，在抖音上刷视频、进而种草产品并下单购买，已经深入了越来越多人的生活。在抖音电商，每个用户都能找到自己感兴趣的圈层，每个圈层都为大批中小商家提供经营新阵地，让小体量也能成就大生意。无论抖音电商的货架场还是内容场出发，小商户们都能获得比过去更多的机会。过去一年（2023.8-2024.7），抖音电商新商家不断入驻，同比增长83%。今年以来（2024年1-9月），品牌商家数量同比提升165%。数量和质量提升的背后，离不开平台为商家提供的新的、优质的生意空间，更离不开平台生态环境的良好发展，能够为商家稳定经营提供保障。而小红书则主做的是小众赛道。花花说，自家的鞋客单价在300左右，在其他大平台，这样的大促节点，流量根本抢不过大品牌的直播间，而自己也没有足够的资金池可以和品牌们PK。“我们到小红书上后，开始做私域运营，现在粉丝群大概有1万多人，算是我们直播最高效触达的人群。”小红书上的成功，花花的团队也曾复盘过。“我们的鞋子比较有设计感，契合小红书的调性，可以说小众产品更适合小红书平台；另外，我们开直播也算比较早的，吃到了小红书电商的第一波流量红利。”中小商家的难点之一，便是没有充足的营销预算去买流量、做投放，营销团队的能力储备也比较薄弱，对不确定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的马太效应。事实上，电商行业在近期竞争激烈，这已经成为了商家之间的共识，这导致中小商家尤其比过去更需要平台的支持。抖音电商和小红书电商也意识到了这一点，因此不断推出针对商家的利好政策，能让老董、小莲这样的人获得更好的生意。双十一前夕，小红书为了中小商家也推出了快捷投放工具“聚光Lite”与电商商家一站式营销投放平台“乘风”。其中，乘风主要是为在小红书开店或者直播的用户服务的，在他们需要对商品或者直播进行推广时使用，其广告投放的位置和小红书聚光一致，笔记能够在发现页、搜索页、商品页被看到。小红书女装商家小逸（化名）向商业数据派介绍了乘风的使用感想，支付ROI两天跑到了2了，“乘风的冷启动比之前小红书的ark要快很多，放量也更快”。“小生意”，也就是曾经的小品类、小规模生意，在抖音和小红书上大有可为。一方面，内容与货架闭环电商的生态给他们带来了机会点；更重要的是，平台对于中小商户的扶植政策，让他们即便本金不多也可以轻松开店、开多种店铺吸引不同客群。这都给了“小买卖”变成“大生意”起跳的基础。

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