重奖文旅体“大趴”，苏州冲刺万亿消费

丝竹不绝绕姑苏——坐拥“评弹、昆曲、苏剧”等传统曲艺三宝的江南名城，开始发力流行演艺项目——近日，苏州发布十条文旅扶持政策，聚焦演唱会、体育赛事等消费热点。 为了吸引更多知名艺人和歌手，在大型演唱会和音乐节方面，苏州支持力度可谓空前。全国各地“文旅搭台、消费唱戏”浪潮之下，最强地级市终于出手，“万亿消费之城”有望纳新。 -1-苏州掏钱招引大咖开唱 通过演唱会、体育赛事等带火文旅市场，最强地级市强势入局。苏州近日发文“促进文旅体联动丰富产品供给”——以支持大型演唱会、音乐节为例，每站次售票超5万人次的，按每人次15元奖励主办单位；每站次售票超10万人次的，对超出部分按每人次20元予以奖励。 演唱会、音乐节被称作“行走的GDP”，作为粉丝经济和文旅重要载体，演唱会自带“流量”，可带动吃住行、游购娱等多产业发展。去年以来，全国各地刮起演艺旋风，市场规模、行业热度井喷式爆发，演出市场总体经济规模739.9亿元（票房502.3亿元，其他237.6亿元）。 今年上半年，市场火热依旧。中演协数据显示，上半年全国营业性演出场次25万场，票房收入190亿元，观众人数7910万人次。行业报告显示，上半年演唱会共演出1182场，总观演人数达1192万人次，总收入达101.4亿元。由此可见，演唱会成为营业性演出票房贡献主力军：0.5%场次占比和15%观众占比，贡献53%票房收入。演唱会“泼天流量”四处游走——但在这场“流动的盛宴”中，经济体量（全国第六）、消费能力（人均可支配收入全国第五）处于重点城市第一档的苏州，并未抢到太多流量。 以演唱会场次论，京沪处于第一梯队，广深成渝杭等处于第二梯队，苏州甚至进不了第三梯队。道略音乐产业研究院数据显示，今年上半年，苏州演唱会31场，在全国重点城市中排在第11位，长三角区域，上海、杭州、南京分别有147场、56场、38场，均高过苏州。 苏州演唱会场次相对较少，也许跟城市级别有关，也许是太靠近沪宁，还有可能是没有机场，概括来说即“高端消费供给不足、消费被一线城市虹吸、公共交通不发达”。但从本质上讲，这与苏州文旅营销策略有关——如今掏出真金白银吸引明星大咖，意味着“打法出现新意”。 -2-文旅重镇借鉴网红思路 论起文旅产业，苏州无疑是“老天爷给饭吃”的典型，这里汇聚了12个历史古镇、2个国家历史文化名城、8家5A级景区、28家4A级景区，以及73座古典园林。“中国县域旅游竞争力报告2024”显示，苏州下辖10区县中有8个入榜，常熟、昆山、姑苏、吴中排名靠前。 拥有丰富旅游资源的苏州在营销自己这件事情上落后了，到目前为止，并没有一个明显的“网红”标签能与苏州直接联系起来，短视频平台也鲜有传递苏州生活方式的爆款视频出现，大众对于苏州的印象，仍然还是停留在园林水乡、昆曲评弹等等。 在信息过载、渠道多元的当下，城市营销展示越多，就越易出圈。在没有“网红”概念前，就已有城市因“标签”塑造犀利而被追捧，比如“洗心”的拉萨、“艳遇”的丽江，再到被各种话题带火的重庆、西安、长沙、哈尔滨、开封等……直到近两年，各地操办大型演艺活动“引流”。 与年轻消费者打破屏障，一直都显得“不得章法”的苏州在网络热度、城市印象、城市活力等“网红”排行榜上排名偏低，一定程度导致诸多消费场景没有被激活。而苏州近期推出“十条文旅扶持政策”正是想破局——借力大型演艺活动，助力全域旅游，补上文旅营销短板。 除了重金支持大型演唱会外，苏州鼓励引进国际知名或国内一流剧目，对于满足条件的项目，将按每人次20元的标准予以一次性奖励。在体育赛事领域，苏州同样不遗余力。观赛观众实际售票超过1万人次的，将按每人次10元予以奖励。国际级赛事，奖励额度还将上浮30%。 在打造“夜经济”品牌方面，苏州全面支持文化场馆、园林、景区等提供延时服务，鼓励市场主体推出夜游、夜娱、夜食、夜购等更多夜间休闲消费产品和活动，打造“吃喝玩乐购”一体的夜间消费场景。从这些措施来看，老城苏州在向全国各类“网红”城市学习。 -3-苏州社消总额冲刺万亿 苏州文旅局对外交流与合作处负责人曾表示，苏州不是“网红”城市，未来也不会把成为“网红”城市作为最大目标。但是，以打造“网红”城市的思路，全力扶持年轻人喜闻乐见的热门项目，把文旅消费热度延续下去，是苏州的寄望——特别是在其社消总额增速，逐月下滑的当下。 去年深圳、成都社消总额携手跨过万亿门槛，加上北京上海广州和重庆，全国万亿消费城市增加至六座。去年苏州社消总额9582.9亿元，距离万亿消费之城尚有一定差距，今年想要晋级，同比增速底线是4.35%。从当前的趋势看，苏州并无十足把握。 年初至今，苏州社消总额增速逐月递减——“前两个月”至“前八个月”七个统计区间，增速分别为11.8%、10.6%、10.1%、9.8%、7.4%、6.2%、5.1%。如果全年能维持住前八个月的增速（5.1%），苏州晋级万亿消费之城无忧，但如果年末增速继续下滑，那破万亿就悬了。 前八个月，苏州批零额6086亿元，增长5.2%；住宿餐饮业零售额530.9亿元，增长4.7%。由此可见，苏州住宿餐饮消费乏力，而大型演唱会正是促销利器。最近一个例子是，9月底“侃爷”登台海口，首演门票近半亿，岛外观众超九成，直接带动海口旅游收入近4亿元。 苏州拿真金白银支撑文旅，能否产生消费浪潮有待观察。事实上，赛道相当拥挤。9月以来，多地召开旅游发展大会，也拿出十足诚意。例如，湖北“引客入鄂”方案，对招徕外省观众购票比例达半数的大型演唱会、音乐节的省内机构、团体、场所，单场最高奖励50万元。 消费领域，永远不变的主题是“变化”，墨守成规“吃老本”就会裹足不前。对苏州文旅而言，有变化才有进步可能。值得一提的是，同为典型的“生产型城市”，过去被长期认为消费“跛脚”的深圳，近年引领了一波接一波的消费潮流——这是苏州可以看得见的美好。参考资料：争当“网红”时代，苏州为什么还不着急.闻旅苏州出台重奖，吸引知名歌手来开演唱会.澎湃新闻

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