狂飙结束，FILA再陷负增长 |

出品| 十一国庆，北漂小吴的父母赶来北京游玩，在王府井的FILA旗舰店，老两口不到一小时拿下了七八件衣服，原因是在四线小城的老家，FILA仍然是穿上显得洋气、特别有面儿的品牌。一旁陪着的小吴却在店里逛得索然无味。她盘算着如果论时尚，她可以选一些更有性价比的或者更时兴的品牌，如果是最近恢复运动要选专业度更高的产品，“在FILA买有点奇怪”。这似乎是FILA在部分一二线年轻消费者中的尴尬缩影，最新财报数据也印证了这一点。2024年第三季度，安踏旗下的安踏主品牌和包括迪桑特、KOLON在内的其他品牌同比分别录得了中单位数的正增长和45%-50%的正增长，唯独FILA相比去年同期出现了低单位数的负增长。而FILA上次营收下滑，还是在受到疫情影响的2022年。2009年，安踏从百丽手中收购了已经被送进ICU的FILA，开始了一系列神级操作。品牌定位方面，安踏将FILA定位于运动时尚，直接与当时还在抢着赞助各大体育赛事的运动品牌们形成差异。随后行业的走向也证明，运动时尚或者说能兼顾通勤和日常休闲的运动服饰，成了行业迅猛增长的领域。线下渠道方面，安踏又让FILA避开在一线城市和耐克阿迪达斯正面交锋，让它以国际品牌的身份，从二线城市开始安营扎寨，逐步包围了前两者在高线城市的腹地。最终FILA成了安踏的“现金牛”，也给安踏此后收购其他运动品牌、完善品牌矩阵打下了样板。2019年的财报中，安踏首次公开FILA的经营数据，其营收同比增长73.9%到147.7亿元，在整个集团中的营收占比达到了43.5%。2020财年，它的营收又增长18.1%到174.5亿元，规模超过安踏主品牌，营收占比则扩大到了49.1%，成为彼时安踏最大的增长引擎。更重要的是，安踏对FILA高端时尚的定位，让它拥有了更高的盈利水平。今年上半年，FILA的毛利率和经营利润率分别为70.2%和28.6%，远超毛利率和经营利润率分别为56.6%和21.8%的安踏。过去五年里，凭借上千家门店，以及联手杨幂、张艺兴、全智贤、高圆圆等当红明星的高举高打，FILA一直慢慢扩大着自己的领土。但运动服饰行业终究是有周期的。在国内最大的体育用品经销商滔搏发布盈利预警后，投行Jefferies和中银国际已经对中国体育品牌的增长势头表现出了谨慎态度，称在当前经济环境下，消费者的购买力和消费意愿都可能受到影响。运动服饰行业也正在进入新一轮供给过剩。在发现运动服饰的增速好于服装大盘后，它被各种运动和非运动品牌寄予了太高希望，大家疯狂生产、疯狂开店、疯狂营销，希望越来越看重健康生活方式的中国消费者能让他们避开这轮消费降级，却忘了正迷恋上百亿补贴和“拼好饭”的消费者，钱包体量终归是有限的。抛开大环境，FILA还有自己的专属困境，它曾经靠运动时尚成为了业内特别的存在，目前也陷入到了这层光圈里。被验证成功后，运动时尚这个细分领域已成红海。最猛力把自己往时尚上靠的是阿迪达斯，紧接着还有这两年疯狂和时尚品牌做联名的New Balance和亚瑟士。而在安踏自己的品牌矩阵里，定位户外的KOLON被解读为了带着淡人时尚感的“静奢”，就连安踏收购亚玛芬后的始祖鸟，在中国售卖的款式也会更注重搭配效果。这种情况下，FILA在运动时尚方面显然已不再是特别的存在。时尚趋势的更迭也影响着FILA。今年以来，以阿迪达斯和鬼冢虎为代表的复古薄底鞋大火，但在FILA的货架上，陈列最多的还是它曾经的爆款复古老爹鞋。即使这些鞋在FILA的产品列表里有火星、硬糖、猫爪、鱼刺等区分，但外观上终归是大同小异。而纵观整个运动服饰行业，它的焦点已经从运动时尚转变到了户外运动，有消费能力的人们关注最多的，则变成了lululemon、昂跑、HOKA、亚瑟士等更聚焦于某些特定运动的细分专业品牌。文章开头北漂小吴在FILA店里的内心活动，也就难以避免。其实在这次的负增长出现之前，FILA已经开始未雨绸缪。门店数量一度超过2000家的它已经放缓了开店步伐，计划将未来三年的门店数量控制在1900-2000家，用提升单店效率、提升连带率、加码线上的方式，来取代单纯靠开店求增长。它也把更有消费能力的精英群体作为了自己要重点经营的对象，发力网球、高尔夫、滑雪等被其概括为“菁英运动”的垂类领域。FILA的天猫旗舰店，已经上架了1479元的网球外套、1680元的高尔夫套头毛衣以及2880元的滑雪裤。在2023年10月的全球投资者大会上，安踏集团给FILA定下的目标是，未来三年年均复合增长10-15%，销售额维持在400亿-500亿元。对于今年上半年卖了130亿的FILA来说，它还需要努力搏一搏。

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