新产业周期开启：电商人需要新模式

文 | 思辨财经自2021年以来，市场和行业中就存在一种论断：短视频的崛起与之所衍生的达人带货模式，将成为电商新的主流方向，货架电商巨头们将岌岌可危。该论断流传之广，影响之深使其在一段时间被市场奉为圭臬，达人，上市公司，商家纷纷涌入，欲率先占领风口。令人猝不及防的是，2023年之后主流短视频平台纷纷向货架电商转型，其GMV增速也不再耀眼（根据瑞银的调查，抖音的GMV增长从第一季度+66%放缓至第二季度+41%，第三季度为20%。）。在华尔街投行杰富瑞发布的双11专题报告中甚至提到”达人直播电商已经没有之前的发展势头，因为商家更关注盈利能力和产品退货率，而货架电商的产品退货率优于直播电商”以及“商家正从其他平台回归淘宝天猫”。行业发展叙事，为何在短短两年多时间里发生逆转，行业的发展趋势究竟是怎样的，这是我们本文的观察重点。本文核心观点：其一，在宏观叙述框架下，达人带货直播兴于上轮主动去库存周期，平台方赚得盆满钵满，如今正处于新一轮产业周期的起点，商家在产业链中话语权上升，达人直播最美好时光行将过去；其二，“货找人”的货架电商又重新被行业所倚重；其三，商家与用户利益需要再平衡，这是淘天为代表的老牌货架电商企业近期一系列改革的主要推动力，在新周期内，商家向心力决定平台竞争力，这是杰富瑞对看好老牌货架电商的主要原因。周期切换：商家从去库存转向要利润过去几年我国经历了一轮残酷的主动去库存周期，表现为企业库存规模与PPI（工业品出厂价格指数）同步下行，也就是我们通常理解的企业要“降价让利去库存”，但2023年之后该工作基本告一段落，在宏观上表现为“量价齐升”，企业开始主动提高库存规模，价格中枢也在持续上行中。为便于展示，我们以零售市场重要的“电子”和“服装”两大类商品为例，在上图中均验证了上述观点。我们以此联想到，短视频平台的达人带货直播恰崛起于去库存初期的2020下半年，其向货架电商转型又正逢去库存尾声的2023年。当我们把企业行为与宏观环境放置一起观察时，就发现前者的成功并非是巧合。此次主动去库存周期中，商家的经营重心由“盈利性”转向“去库存”，达人带货的高流量自然被其所看重，甚至愿意支付更高的经营成本，上图中抖音货币化率（可理解为商家向平台支付的成本）超过淘天两倍还多。直播电商除了有正常的佣金及广告投流成本，商家与消费者之间还有着达人和服务商群体，部分头部商家可以选择自播，承担直播团队、租赁场地、购买流量和设备等成本，而没有自播能力的中小商家，往往选择达人带货并支付达人抽成及坑位费等成本。此时，平台获得了更高的流量溢价能力（货币化率奇高），达人则以“中间商”的形式获得流量差价（体现为坑位费和佣金），这些成本都是商家在买单，薄利甚至亏损乃是常态。在新时期，宏观环境的变化使得商家和平台关系也要随之发生改变：前者开始更加追求确定性增长（利润优先），后者的功能就要从“走量”转向“盈利”，前文所述高昂的成本成为重要限制条件。更为重要的是，在经历“优胜劣汰”的去库存周期之后，达人直播所倚重的“货找人”模式也将随供需的改变而告别峰值，开始转向“人找货”的货架电商。只是矛盾点在于：总流量达峰之后，货架电商和直播电商乃是零和博弈的，平台将重心转向前者之后，恐会影响到其原始基本盘，浙商证券披露，23H1 抖音电商直播平台观众互动意愿逐步降低，不仅停留时长缩短、直播点赞数、弹幕数和增粉数同减29.6%、18.5%和25.0%。2024年618直播电商疲弱，据飞瓜数据，抖音广东夫妇、琦儿、潘雨润等头部主播首播成交额分别同比减少 86%/88%/77%。这些恰好也发生在平台向货架电商转型之时，与我们上文分析不谋而合。在此部分分析中，我们从“大势”中找到了达人带货此前大行其道的主要原因，乃是宏观环境的大气候撞上了企业发展的小气候，相当多市场分析人士往往只看后者却忽略了前者，以至于对行业和企业的预期产生误判。接下来大环境改变，商家对平台的诉求也将发生变化：从“走量”转为“保利润”，基于此行业格局已在悄然改变。行业改革重点：用户和商家利益再平衡在新周期内，商家在产业链中权重上升，平台之间竞争转为对商家的争夺，此部分我们不妨站在商家的角度和立场进行分析。在相当长时期内，商家对行业可谓是“槽点满满”，主要归纳为：1）平台规则过分讨好用户，产生了各种“羊毛党”，包括但不限于运费险，仅退款等规则，少数人钻了制度的漏洞，这些成本大部分又转嫁给了商家；2）商家经营利润被压缩，尤其新兴平台以流量挟商家，前文中我们已经有比较详细的阐释，不再赘述。对于短视频的达人带货模式，其转型就会面临两难：一方面行业的流量红利已经不再，总流量已经触顶，再靠海量流量去吸引商家已经很难行得通；另一方面商家又要求提高获利机会，话语权在产业链中放大，平衡两者是非常之难的。转轨尤其考验企业的经营技巧，尤其过去两年短视频平台以高货币化率赚得大钱，内外预期都已经非常之高，如今若大幅下调货币化率，也恐会造成不利影响，如在货架电商尚不能撑起一片天时，达人带货直播的成长性已经放缓，两者关系恐不是前文所言"互补“。相较之下，行业的风口此时又吹到了淘天为代表的货架电商，篇幅原因我们以华尔街投行杰富瑞尤其看重的淘天为样本进行观察，以期对行业发展有更为清晰的认识。作为我国电子商务的先行者，淘天的成功经常被业内津津乐道，不可否认的是商家对平台的吸引力乃是其成功的最重要原因，如2009年第一届天猫双十一正是那一轮去库存周期之始（彼时尚称淘宝商城）。过去几年受边际增长效应影响（基数过大），在去库存周期内平台对商家的吸引力有所弱化，但此时我们所要考虑的乃是：新的产业周期内，淘天能否承接到此轮红利，重新抓住商家的心。在前文分析中，我们已经清楚“慨商家之慨”的用户增长模式是难以持续的，在新的周期内平台要实现用户和商家利益的再平衡，淘天近期的改革也以此为出发点：其一，全面接入微信支付，拆“墙”将为淘天用户潜在增长带来新的想象，杰富瑞报告援引QuestMobile数据强调，与微信的协同效应将释放 2.45 亿潜在用户群，提高总流量供给将有效降低商家的流量成本；其二，引入新店铺评分体系，更关注服务力评价维度+缩短评价周期，鼓励商家增强服务力与货盘质量，在业内率先放弃价格力决定流量的做法，鼓励商家提高服务以获得增量；其三，松绑“仅退款”政策，平衡商家与用户权益，推高交易成功率，据淘宝，8 月 9 日面对全体商家正式上线“仅退款”松绑策略的首周，平台对“已收到货仅退款”的场景介入已减少 20%；其四，增强 88VIP 会员价格+服务+物流体验，留住高价值核心用户资产、巩固 平台对品牌商家吸引力，其在 6 月季度实现了两位数的环比增长，目前总用户数已超过4200万。。若用一句话概括：淘天正在走“用户体验提升-平台流量增长-商户回流及投放意愿变强-进一步巩固用户心智-双边繁荣推高GMV 规模”的路径，以此来实现平台和商家利益再平衡下的可持续经营，暗合新时期的行业发展特征。当我们执着于昔日叙事逻辑时，行业变革已经悄然开始，商家，MCN机构，平台都需要重新思考自己的定位和做法，待到洗牌全面开始，恐为时已晚。

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