围攻波司登：羽绒服的光明顶之战

文|斑马消费 陈碧婷在轰轰烈烈的双11大战中，最激烈的战斗之一，就发生在服饰板块的羽绒服市场。鸭鸭以价格战和流量争夺，对准波司登的核心品类工装派克服，贴身肉搏；波司登一边以品牌力防守，一边派出副牌雪中飞，以近乎同样的产品和策略，直接对垒。另一边，走高端路线的羽绒服“黑马”高梵，在第一回合居然登顶天猫羽绒服销售排行榜；在抖音，Coco Zone继续靠着达人带货模式快速走量；舆论场，都在讨论森马和徐志胜“反向代言”的话题效果……谁也没想到，前几年还相对平稳的羽绒服市场，这两年突然就火热了起来，尤其以今年话题更多。一方面，羽绒服市场近年稳定增长，2017年规模尚不足千亿，2023年就跃升至接近2000亿元，同比增长15.81%，预计未来几年还将继续领跑大服饰市场，激励了众多品牌和资本在羽绒服市场加码；另一方面，波司登聚焦羽绒服，鸭鸭重组后来势汹汹，两代巨头回归；另外，高端化和新渠道，也让一些中小品牌有了弯道超车的机会和底气。于是，一场羽绒服市场的光明顶之战正式打响。波司登能否挑战加拿大鹅和盟可睐，其他品牌能否异军突起？我们期待更多新故事。羽绒服混战十一长假之后，大江南北都逐步进入降温期，特别是北方地区，一层秋雨一层凉。又到了羽绒服的销售旺季。每年的双11，如果说服饰行业是核心战役之一的话，那么，羽绒服就是其中最激烈的战场，为各大品牌的必争之地。今年的羽绒服市场，工装派克服依然是最热门的款式之一。最激烈的战斗，也在这里打响。波司登（03998.HK）旗下极寒系列由谷爱凌代言的广告，早早地铺满各大渠道；去年年底以来，签约杨紫、于适代言，近期又官宣陈瑶为极寒体验官，声势浩大。鸭鸭羽绒服的主推款，设计、面料、充绒量都与之相近，品牌策略也类似，首席代言人是王一博，女性代言人鞠婧祎，其他合作明星包括陈牧驰、陈哲远、夏之光等。尽管，这两家品牌的相似产品有着四五倍的价差。当然，波司登还带了一个助手，旗下副牌雪中飞，聘请成毅代言，同样走性价比路线，直接对战鸭鸭。双11期间的羽绒服大战，除了这三大品牌的混战，看点还有很多。10月21日，天猫双11第一波交易中，“黑马”高梵销售额4小时破亿，成交量排名第一，成为羽绒服品类的新主力。原本在羽绒服市场并不出挑的森马服饰（002563.SZ），也决定将其作为重点SKU来打造。前几天，森马高洁净1000+羽绒发布，宣称“上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康”，徐志胜作为首席推荐官。你还别说，尽管这种“反向代言”遭遇争议，但流量的效果达到了。“这件衣服最丑的效果已经出来了，我就不信我穿上比他还丑”，就能吸引很多人的关注。与双11期间另一位脱口秀演员杨笠与京东合作遭遇的评价相比，简直天差地别。中国羽绒服50年很多人不知道，中国第一件羽绒服，居然是在上世纪70年代，诞生于江西鄱阳湖的一家板鸭厂。所以，后来它的名字叫“鸭鸭”。作为中国羽绒服的开山鼻祖，鸭鸭在80年代曾名倾一时，那时候到鸭鸭门店买一件羽绒服都得排队。巅峰时期，它占据了国内羽绒服三分之一的销量，是名副其实的行业龙头。当鸭鸭羽绒服风靡大江南北的时候，江苏常熟的小裁缝高德康刚开始草根创业。创立波司登品牌，则要等到很多年之后。后来，经过在羽绒服市场的摸爬滚打，波司登靠产品质量和流行风格在市场渐渐站稳脚跟。到1995年，年销羽绒服62万件，第一次拿下全国第一。当时的鸭鸭羽绒服，已经因为管理层对市场趋势判断失误，渐渐败下阵来，给了波司登反超的机会。除了这两大品牌之外，雅鹿、千仞岗、艾莱依等羽绒服品牌相继创立，波司登也在1997年推出副牌雪中飞。中国羽绒服行业经过漫长的导入期，到新世纪前后，终于过渡至高速增长期。后偶有调整，始终向上，并形成如今一超多强的竞争格局。其实，细数一下中国羽绒服板块的头部品牌，几乎没有所谓的行业新势力，全是老牌巨头。就连近年被称为行业“黑马”的高梵，也已经有20年的产业积累了。当高梵将品牌重心从安徽迁往杭州，升格为高端品牌，才得到了站上舞台中心的机会。即便羽绒服行业自成一派，仍然是整个大服饰市场的一部分。不管是什么服饰品牌，大多会推出几款羽绒服产品，借助自己现有的渠道、品牌和用户基础，总能稳定获取一部分市场空间。这其中以老牌服饰巨头为主，包括优衣库、迪卡侬、始祖鸟、森马、太平鸟、美邦等；一些行业新势力，也会将羽绒服作为重点SKU来运营，比如伯希和、蕉下、蕉内等。就连做教培的猿辅导，也来横插一杠子，推出天空人，一件好几千。这些专业选手与综合玩家，行业新旧势力，共同组成了中国羽绒服2000亿元的市场规模。战火重燃在中国羽绒服市场壮大的过程中，作为近30年蝉联的行业老大，波司登也获得了惊人的增长——或者可以反过来说，波司登的成长，成为中国羽绒服市场不断提升的重要推动力之一。2007年港股上市，波司登那一财年营业收入56.33亿元、净利润6.18亿元，之后波动式上升，到2023/2024财年，公司营业收入232.14亿元、净利润30.74亿元，也是整个大服饰市场表现最好、盈利能力最强的公司之一。在波司登一骑绝尘的那些年，其他羽绒服品牌，包括鸭鸭、雅鹿、千仞岗、艾莱依等，相对沉寂。毕竟，神兵一出，谁与争锋？近几年，羽绒服市场终于有了新故事。原本死水微澜，终于再起波涛。坐稳中国羽绒服市场第一品牌的宝座后，波司登有了继续向上攀登的需求。恰好，那几年，世界顶级羽绒服品牌加拿大鹅Canada Goose和盟可睐Moncler，影响力逐步渗透至中国市场，拔高了本土消费者对于羽绒服产品的价格接受度。波司登的品牌调性一路向上，留下了大众市场的空间，让其他品牌看到了更多的机会。羽绒服行业门槛相对较高，竞争环境比其他服饰板块更为缓和；同时，作为功能性服饰，价格敏感度相对较低，业务价值更高。所以，羽绒服市场吸引了越来越多的资本关注。2020年底，拥有资本实力和羽绒服+电商经验多重buff加持的樊继波，重组鸭鸭。中国羽绒服市场的竞争，进入新阶段。更重要的是，行业高端化的新主题，以及电商、直播带货等新渠道的崛起，让鸭鸭们，有了追赶波司登的底气。抖音电商的兴起，改写了很多行业的竞争格局。在这里，鸭鸭对波司登丝毫不惧，长期排名靠前。同样，就像美妆行业的厦门帮，在羽绒服行业，也诞生了一些抖品牌，比如可可地带Coco Zone。于是，羽绒服市场战火重燃。受上年冬季极端雨雪天气，以及今年降温预期的影响，2024年羽绒服市场的景气度预计有所提升，一场大战在所难免。其中的重头戏，便是各大品牌对波司登的围攻。波司登攻与防罗马，并不是一天建成的。这句话用在波司登身上，同样适用。波司登的登顶，从来就不是一蹴而就的。专业、专注，顺应市场，造就了这个“全球领先的羽绒服专家”。此前几年，受制于羽绒服市场的季节性，以及随之而来的增长压力，波司登曾尝试过多元化战略。推出多个女装及男装品牌，甚至旗下还有一家校服定制品牌；还通过合资的形式引进Petit main、BOGNER等国外品牌。近年，波司登终于开始转身，收缩男装、家居服等业务，对合资引进品牌不再追加投资，重新全面聚焦羽绒服。波司登向上，集中资源高端化，向Canada Goose和Moncler发起冲击；面对鸭鸭等品牌的强势进攻，波司登培育旗下的高性价比品牌雪中飞正面竞争。2023/2024财年，雪中飞品牌收入20.19亿元，增长65.3%，增速在波司登的三大羽绒服品牌中领跑。面对各大品牌在电商渠道的渗透，波司登调整旗下冰洁品牌的定位，全面转向线上运作。在上一个财年，冰洁已经关闭了所有的线下门店。背靠波司登的产业基础，让雪中飞和冰洁，在面对新旧品牌的进攻时，有了更多的底气。另外，今年10月，波司登还战略投资了加拿大国际奢侈羽绒服品牌 Moose Knuckles，该品牌与加拿大鹅同样被誉为国宝级羽绒服品牌。推进国际化业务的同时，在Canada Goose身边落下一子。渠道方面，波司登近年不断削减常规门店，转而设立上千家旺季店。这些开设1周至3个月不等的点位，多设置在高线城市的核心商圈，主要销售当季流行的爆款产品，能够大幅提升线下渠道的整体效率。差异化的品牌矩阵+立体柔性渠道+压倒性的营销策略，波司登针对羽绒服市场的围攻，做好了全方位的攻防站位。那么，高端策略，性价比模式，流量玩法，最终谁能成功地挑战波司登？

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