电商卖家的流量困局，需要一场巨变

文 | 巨潮WAVE，作者 | 董二千，编辑 | 杨旭然一个月前，张大奕，这个名字曾与薇娅、李佳琦一起风光无限，共同见证了电商黄金时代的知名网红，宣布将无限期延迟其电商平台店铺的新品上架。在告别信中，她描述了自己所面对的诸多问题，但同时也是很多电商卖家的共同困境： “收入不代表利润” “要面子不要里子的事情我是不喜欢去冒风险的” “许多看似风生水起的网红，也就是苟延残喘罢了”再往前看，5月底，抖音女装品牌“罗拉密码”在进行最后一场直播后，也宣布停播闭店。罗拉密码的创始人在接受采访时也坦言，昂贵的流量成本是其闭店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量竞价，这都是成本。这影响也大，这次你刷到了我们的直播，下次不一定就能刷到了。”这些类似言论背后，折射出的是整个电商行业面临的共同困境——无论是平台还是商家都陷入了流量依赖的泥潭，而在流量成本飙到如此高度之后，投流拉动增长的模式已难以为继。并且，一方面是高企的流量费用相对明显，另一方面，则是为了提高流量转化效率而剧增的运营成本，这部分成本有很多都隐藏在细节之中。正如张大奕所说的，“内容、各平台直播、主播、模特、后台、设计、仓储等隐性成本越来越高。”将流量进行溯源就可以发现，只有平台能获取到更便宜的流量，才能给到电商卖家更便宜的流量。当平台自己都难以获得流量，压力自然会被转移到平台卖家身上。01 进退两难之间2012年，章燎原辞去年薪28万元的工作，在芜湖的一间民房成立了三只松鼠，也是在这一年，淘宝商城正式更名为天猫，刚刚创业的章燎原在网上发帖大谈红利，“一个新时代来了，电商有五年机会，五年内可以成就一个互联网电商品牌。”正是基于这样的判断，手握IDG 150万美元投资的章燎原，将钱都砸在电商流量推广上，据其回忆，在三只松鼠刚上线的前两个月，花在天猫淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元，购买淘宝直通车、搜索广告位、参加聚划算等活动。章燎原也的确获得了丰厚的回报。在2012年的双11活动中，三只松鼠拿下766万元的单日销售额，一举成为零食特产类销售额第一名，随后连续8年稳坐天猫双11“零食特产类”第一宝座，站在线上流量暴涨的风口上，三只松鼠一路扶摇直上，成了电商零食第一股。然而，自上市次年起，三只松鼠的股价就步入持续下行通道，背后的原因正是高额的销售费用侵蚀了利润，这也和章所判断的“五年机会”有相贴合的地方。三只松鼠股价表现（自上市至今）一个已经被公认的逻辑是，电商的货架是无限的，消费者又有无限的长尾需求，一端无限供应，一端无限需求，这中间就产生了巨大的撮合交易的机会，这是所有线上品牌起势的核心原因。但消费者的关注度始终是有限的，尤其是在竞争愈发激烈的当下。搜索后第一页出现的商品跟第十几页出现的商品的销量，显然不可同日而语。电商平台同样要考虑，要如何分配有限的流量，而流量价格则成为了电商平台全部生态中最核心的利益分流阀门。可以说，众多商家在和平台的博弈中毫无筹码，除了接受之外并无太多可做的，这保证了平台可以源源不断地通过流量变现。但他们的利益是否可以被充分满足，并不是整个分配机制的核心。三只松鼠、张大奕、罗拉密码等商家面临的困境都是如此。而中小型卖家所面对的问题和困难就更大了。某灯具工厂负责人方瑜曾向媒体表示，她曾经一天花100块钱在平台做推广就够了，但现在一天花费要到四五百元。近三十天，她店铺的推广费用已高达1.14万元，这个数字几乎吞噬了她70%的利润。如今这种流量投入已经陷入进退两难的状态：要么持续增加推广投入保持订单，但近无利润；要么只能眼睁睁看着销售额定格甚至持续下滑。这些困境的一个明显证明是，与前几年层出不穷的淘品牌、抖品牌相比，我们似乎已经很久没见过能在线上跑出来的新品牌了。本质上看，这是日益稀缺的流量——也就是潜在的需求，与持续增长的供给之间不可调和的矛盾。就像一场看不到尽头的马拉松，每个人都在向着目标狂奔，但不会有胜利者。02 流量困局之中在三只松鼠成立的那一年，海量的线上流量简直如同白捡一般。阿里甚至因为导购网站蘑菇街、美丽说贡献了太多流量而封杀了他们，马云在内部说出了著名的“流量入口应该是草原而不是森林”。大意是，阿里不能扶持某一些大的流量入口，而应该均衡对于不同流量入口的依赖。彼时，中国的互联网行业百花齐放，返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等中小内容平台均有不错的流量。但如今各种互联网中小厂，要么被大厂收编，要么被消灭，流量中心化的程度越来越高。中国互联网用户的增长也在瓶颈期停留了很久，呈现出的结果就是电商平台与日俱增的获客成本。2014年阿里的人均获客成本为55元，如今已飙升至3569元。流量困局另一个很明显的表征，就是已被“卷出天际”的平台双11活动了，所有电商平台都希望通过节日，为其导入巨大流量，因此大多数电商平台今年甚至提前一个月就开始了双11预售活动。对于商家而言，“争抢”流量是双11的关键词，小的争不过大的，冷的争不过热的，花钱少的争不过花钱多的。大促期间激烈的竞争中，部分商家甚至可能会遭遇超出预期的流量下滑。“2022年在不投流的情况下，中小型直播间依然能够得到平台均摊的自然流量，但是2023年，要求商家用付费流量去介入的趋势越来越明显。”某洗衣凝珠品牌抖音负责人表示。不止中小品牌有类似的感受，对于头部品牌甚至是平台的当家主播也面临类似的问题。辛巴早在2021年的一场直播中，自曝买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万人。辛巴质问，“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注，你还要我钱?”要知道，私域和信任社交一直都是快手“半熟人社区”差异化的底色，其电商忠诚度与转化率本身就高于其他平台。如果快手尚且如此，其他平台的情况更是可想而知。流量已经是一个足够大的问题了，但流量如何转化是个更大的问题。知名网红如张大奕尚且困惑不已，遑论其他中小商家，尤其是那些数量巨大、具备价格优势，不在意品牌打造，只想开拓销售渠道卖出商品的工厂卖家。网友“DanielV587”分享称，作为工厂品牌，他想要的只是更多的销量，哪怕不赚钱只要有量，利润也可以从上游的规模化生产中省下来出来。但当前的电商的逻辑还是在运营上重投入，“开店要钱，流量要钱，招运营美工要钱，但是投入却不能保证一定有效果。”他将自己真实的需求总结为，“有没有什么方案，是可以让我们不用投太多钱，不用花太多时间在所谓的运营上，就能把产品卖出去？”03 利益分配之外高企的流量费用，一直在压缩商家们的生存空间。多位商家在接受媒体采访时表示，他们在电商平台的流量推广费在成本结构中占比超过50%，有的甚至能达到70%。因此甚至有业内观察人士断言，“当下的规则体系下很多商家活不过三年。”这也会使整体电商供给劣化，进而降低消费者的购买欲望，很多平台已经体会到了切身之苦。如比例越来越高的退货情况，本质是产品的毛利率已经撑不起这些营销费用了，所以才会以降低品质为代价，去给产品进行“毛利率强行增厚”。这最终会导致产品与宣传不符，造成退换货比例的大幅度提升。这样做最严重的结果，是整个电商行业增速的放缓，因为电商渠道中的产品越来越难以被信任。抖音电商总裁魏雯雯就曾公开承认，抖音电商过去一年中，GMV同比增长率为46%，相较2023年和2022年的320%和80%有所放缓。从今年下半年开始，阿里、京东、拼多多等平台均提出为商家减负的“百亿减免”，其中包括服务费退返、保证金下调、免除物流中转费、升级商家售后服务、技术服务费自动返还等多项措施。但这些措施的本质都是在激烈的竞争环境下，平台让渡部分利益给卖家，只是面试的矛盾缓和，无法触及困境的根本。流量来源的底层逻辑，是用户对平台、产品的认知。归根结底，谁能为用户创造更大的价值，那谁就会拥有更大的流量，这些流量才能分配给大大小小的平台商家，这才是逃脱流量困境的真正解法。用户对商品的需求无非是“多快好省”，其中权重占比最大的必然是省——如果再叠加对中国消费者对商品的评价体系就会发现，高性价比永远最有杀伤力，品质的稳定与耐用排到第二。那些充斥着小资审美的“精致品牌”，通常都游离于大多数普通消费者的评价体系之外。因此，成功在用户心中构建了高性价比心智的拼多多，理论上拥有一个广阔得多的流量池，从其过往的发展结果来看，情况也确实如此。正是通过高性价比认知，拼多多能够获得更多更便宜的流量，因此其能降低甚至不收流量费用，去换取商家给到更便宜的价格。如拼多多资源位（百亿补贴、秒杀活动、首页商品等）的获取要求，基本上都是具有性价比优势的商品。尤其是对于那些无力也无意去打造品牌的工厂卖家来说，这种流量分配逻辑与其经营特性高度重合：他们可以不去考虑品牌溢价，也可以给到各种极具吸引力的价格，但如果既要他们提供这样的价格，又要求他们支付高昂的流量费用，显然就是勉为其难了。无需考虑品牌建设成本的各种工厂卖家，在事实上已经成为了整个电商体系的“搅局者”。他们构成了整个互联网电商生态价格的下限，但如果没有平台给予其免费展示的机会，这些价格低廉的商品，最终只会被淹没在滚滚的付费流量之中。

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