LVMH 谈控价难，要在中国市场严打美妆“黑代购”

文｜未来迹FBeauty奢侈品巨头真的难了！昨日晚间，奢侈品巨头LVMH（路威酩轩）公布2024年三季度财报数据，业绩罕见下滑2%，核心部门「时装与皮草」的销量更是自疫情后“四年来首降”，对比大幅下滑的奢侈品业务，「香水美妆」和「精品零售」部门反而显得相对稳定，录得个位数有机增长。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在分析师电话会议上表示，中国消费者信心有所下降，但他补充称，公司仍然对中国市场的未来充满雄心。尤其在中国市场“少花钱、多赚钱”的普遍消费心态之下，LVMH集团更需要以核心产品优势扭转局面。降幅扩大，危机重重财报显示，LVMH前九个月销售额比去年同期下降2%至608亿欧元（约4728亿元人民币），截至9月的三个月录得190.8 亿欧元（208亿美元），扣除汇率、收购和资产剥离的影响，有机收入下降 3%。巴克莱银行表示，该数据低于2%的有机增长率的普遍预期。在以中国为主的亚洲市场，下滑曲线尤其突出。在2024年第一、二、三季度中，LVMH集团在（除日本外）亚洲市场分别下滑6%、14%和16%，业绩加速滑坡。而相比之下，美国、日本和欧洲市场都保持了上升趋势。自去年疫情后的消费狂潮失去动力以来，投资者对奢侈品行业越发感到忧虑，中国消费者对高端时尚的兴趣是一个主要担忧因素——消费信心下滑是一个大趋势，而目前这种信心还尚未被重新点燃。事实上从今年一季度开始，一股极度悲观的氛围就在全球奢侈品行业蔓延。第三季度，Louis Vuitton路易威登和Gucci在中国沈阳卓展购物中心的闭店动作，为这种低迷气氛又加上一丝阴霾。奢侈品行业普遍把这种业绩低迷归咎于中国消费势头的下滑。在中国，“aspirational clients（有抱负的客户，可理解为中产客户）”数量减少。中国奢侈品消费者自2010年开始就在持续转变。过去，消费者购买奢侈品不是基于收入多少，而是基于财富（与房地产市场密切相关），而今天，中国人购买奢侈品的欲望降低，人们现在更倾向于储蓄而非消费。aspirational clients受到的（经济）影响尤为严重。“但我们不会放弃。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在分析师电话会上表示，LVMH计划明年继续投资中国门店、宣传和活动，因为他们相信需求最终会反弹。“我们仍然非常希望奢侈品行业能够继续发展，并继续乘着中上阶层崛起的浪潮，”他补充道。“在经历今天这样的周期性衰退之后，我们相信周期终将复苏。”然而截至10月15日，LVMH 的股价已从3月14日的年内高点 872.80 欧元下跌了 27%。香水美妆和丝芙兰成“救命稻草”除开时尚与皮革制品、葡萄酒与烈酒、手表和珠表三个部门来看，香水美妆和精选零售部门成为LVMH在今年前三季度唯二增长的两个业务。香水美妆业务业绩表现依旧良好，有机收入也呈持续增长，比去年同期有机增长5%，2024前九个月销售额达到61.48亿欧元（约478亿人民币），比去年同期60.21亿欧元（约468亿人民币）增长了1.26亿欧元（约9.8亿人民币）。LVMH集团表示，这得益于其强大的创新战略和高度选择性的分销政策。目前，LVMH旗下共有大约16个香水及美妆品牌，在此次财报中，LVMH再度点名了Christian Dior、Guerlain（娇兰）、Givenchy（纪梵希）等品牌对集团作出的贡献。财报显示，Christian Dior取得了出色的表现，Rihanna成为标志性女士香水真我（J'adore ）的新代言人。旷野（Sauvage ）继续实现稳健增长，巩固了其作为世界领先香水的地位，迪奥小姐（Miss Dior Parfum）新版本也取得了重大成功。彩妆和护肤品也为品牌的强劲表现做出了贡献。娇兰的表现依旧亮眼，化妆品部分得益于亲亲唇膏（Kiss Kiss）和臻彩宝石唇膏（Rouge G），而其香水领域发展势头强劲，艺术沙龙系列（L'Art & La Matière）高级香水系列依旧广受欢迎，花草水语（Aqua Allegoria）系列中加入了全新香型奇迹花园（Florabloom），也一定程度上推动了该系列的销售。此外，Givenchy 成功推出新版心无禁忌（L'Interdit Absolu ）香水，持续实现增长。Kenzo的香水部分则是推出了新的Flower by Kenzo系列产品。Fenty Beauty 推出了新的护发产品线，并扩大了其在中国的零售业务。精选零售部门表现亮眼。有机收入持续稳定增长，2024年前九个月收入达到125.59亿欧元（约977亿人民币），与去年同期124.31亿欧元（约967亿人民币）相比，总营收和有机营收分别增长1%和6%。其中，丝芙兰表现非常出色，市场份额增长巨大，特别是在北美、欧洲和中东等国家与地区。成功的商店翻新和新旗舰店的建立也促进了丝芙兰的收入增长，尤其是在佛罗伦萨和曼切斯特。丝芙兰还在世界范围内持续推进新的沉浸式美容活动，表达了对多样性和包容性的坚定承诺。守住品牌价值，打击代购和控价成两大策略在三季度财报的分析师电话会上，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony和新上任的副首席财务官Cécile Cabanis强调，就香水美妆业务而言，灰色代购业务（parallel imports）和低价折扣是两个关键问题。“尽管我们看到香水和化妆品业务每季度都在增长，但中国灰色代购业务（parallel imports）已经成为主要困难。”Cécile Cabanis说。“对我们来说，有必要退出这部分渠道，这是个痛苦的过程，但我们必须这样做，以确保不损害品牌资产。”根据 Re-Hub 的报告，中国代购灰色市场规模估计为810亿美元，涉及所有行业，其中奢侈品行业和化妆品行业在其中，扮演着关键角色。贝恩公司在今年3月份的一份报告显示，未经授权的销售可能占到一些品牌在中国大陆官方营业额的70%。Re-Hub 表示，平行进口商也已发展成为高度组织化和专业化的企业。报告称，他们拥有强大的购买力，可以通过品牌的批发、免税或零售渠道获得大量正品。咨询公司Bridge to Luxury创始人弗兰克·穆勒 (Frank Müller) 表示，导致中国灰色市场爆发的另一个因素是，许多奢侈品牌高估了疫情过后对其产品的需求，导致库存过剩。这损害了品牌的独家形象，因为从批发渠道到本地不同的经销商，商品随处可见。“我们永远不会投资那些灰色渠道，正如LVMH所尝试的那样，集团对所有部门都有非常严格的限制。”Jean-Jacques Guiony表示，“折扣是某些领域的祸害，尤其是在香水和化妆品市场。”那么，高端美妆和奢侈品在未来如何继续实现增长？在上一篇对奢侈品的分析奢侈品全球“凛冬”已至，高端美妆还会好起来吗？中，FBeauty未来迹发现，新品驱动、产品价值驱动是关键。事实上，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault也在强调这一观点。在上周的一次公开活动中，Bernard Arnault表示：产品质量比营销更重要。“人们经常谈论营销，但归根结底，营销完全是次要的。”他说：“未来的客户应该因为工匠的卓越品质而被LVMH的产品所吸引，而不是因为传统营销策略。

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