中国文旅企业和酒店品牌出海需求与挑战

文｜迈点导语：步入2024年，我们迎来一个充满机遇与挑战的中国企业出海新时代。随着国内外旅行市场逐步回暖，中国文旅企业不仅在本土市场上呈现出强劲的增长趋势，还加速了全球化的进程。那么，我国文旅企业出海有哪些利好政策、哪些企业率先布局和拓展海外市场、文旅企业出海采取哪些路径和模式、本土酒店品牌出海经历哪些阶段、文旅企业和酒店品牌出海面临哪些挑战、出海趋势又如何？一、背景机遇：利好政策、投资改善、市场复苏、实力提升第一是多重利好政策支持企业出海。国家鼓励企业走出去，由来已久，早在改革开放之初的 1979 年，国务院就提出“出国办企业”的政策，并在此后进一步明确和深化； 同时在“一带一路”倡议的助推下，更是带动了中国企业对沿线国家的投资。据商务部公布的数据，截至2023年末，中国企业在共建“一带一路”国家设立境外企业1.7万家，直接投资存量超3300亿美元。而针对旅游企业，十四五旅游业发展规划明确指出支持有条件的旅游企业“走出去”， 推动旅游产业国际化布局；今年5月，总书记做旅游工作作出重要指示，强调要建设旅游强国，培育一批具有世界级影响力的旅游集团和服务品牌成为主要着力点。第二是投资环境改善。市场准入的便利化、税收优惠、法律保障、“美联储降息”引起人民币的增值并直接增强中国企业在海外的购买力等提振了中国企业出海的信心。根据全球性咨询机构贝恩公司的统计数据，2023年中国企业出海资金量相比于2022年增长11%，企业数量增长23%。第三全球旅行市场的全面复苏、中国出境游的显著回升，为文旅企业和酒店品牌出海带来新发展机遇。据联合国旅游组织数据，2024年前7个月约有7.9亿旅行者出国旅行，比2023年增加约11%，比2019年仅减少4%，这意味着2024年国际出入境旅游开始全面复苏。此外，据中国旅游研究院预测，2024年出境旅游人数将达1.3亿人次。第四是行业和企业实力提升。以华强方特、长隆、欢乐谷为代表的中国主题公园运营商；以 锦江、华住等为代表的本土酒店集团在全球的品牌影响力扩大，跻身全球前列。2023年度“全球酒店集团221强”Top50，中国本土酒店集团占据19个席位。全球十大主题公园运营商(Top 10 Amusement/Theme Park Operators Worldwide)图片世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与AECOM经济咨询团队联合发布2023年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告,中国文旅企业有3家上榜TOP10，包括华强方特、长隆和欢乐谷二、现状洞察：以主题公园、在线旅游服务商、综合型文旅集团、头部酒店集团为代表，中国文旅企业全球化布局与扩张步伐加快、出海路径与模式呈现多元1）在线旅游服务商类代表企业，携程、飞猪、同程、美团这四大OTA 平台，无一例外，均在近两年加速出海的行动与布局，出海区域整体以亚洲为主导，但各自因优势的不同，在 出海路径和模式方面存在差异，如携程、美团集团资本实力雄厚，采取海外收购、投资海外 公司，而飞猪、同程则主要以战略合作为主。2)主题公园运营商，以方特、宋城、海昌等为代表，因主题公园的重资本投资、风险高、建设周期长等特征，更倾向于选择轻资产的品牌输出。从出海区域看，目前主要集中于东南亚、中东地区。3）综合型文旅集团，以华侨城、中旅、复星国际、万达等为代表，因其国央企背景背书或资金资本积累充裕，其全球化布局更为广泛、出海模式上也更为多元。尤其是中旅集团最具典型，在海外签证服务、国际旅游线路组织开发、海外旅游度假项目建设、酒店运营模式输出等多个业务领域都有较好的表现。4）本土酒店集团和酒店品牌。整体来看，我国酒店业出海最早始于2009年，至今已有近15年历程，经历了初期探索、购楼做酒店、并购扩张、深化布局4个阶段。又可进一步概括划分为两次出海浪潮：第一次出海潮2011-2020年，以地产开发商和头部酒店集团为主要参与主体，如万达、锦江、华住，在出海模式上采用单体酒店或品牌收购的重资产模式，同时出海区域聚焦英国、法国、德国、美国等发达国家；第二次出海潮2023年至今，本轮出海与上一轮出海出现明显的转变。从参与主体看，酒店集团为核心，除锦江、华住外，国资系的雷迪森、中旅酒店，民营系的亚朵、艺龙酒店科技、德胧集团等纷纷“入局出海”；模式选择上则主要为品牌和管理的轻资产输出；出海目的地转向东南亚及“一带一路”新兴市场国家。这种转变背后，反映了我国本土酒店集团、酒店品牌的实力与影响力的显著提升，同时酒店集团对于出海的战略布局思考更加成熟、出海步伐更加稳健。三、出海挑战：面临国际品牌竞争、文化差异冲突、政策法规变化、技术适应性、供应链管理、经济波动、国际关系、用工制度差异等多重挑战企业出海面临的是一个新的“生态体系”——新的国度环境、新市场、新文化，面向新的消费顾客群体、面对更强大的竞争对手等，因而挑战和风险不可避免。具体来说主要有竞争威胁、文化冲突、政策法规差异、市场准入壁垒、供应链管理建设、技术适应性、经济波动、国际关系、用工制度考验等。案例启示1：迪士尼乐园在法国遭遇“挫败”，文化差异问题值得高度重视巴黎的迪士尼乐园是全球第4个迪士尼乐园，也是欧洲唯一的迪士尼乐园。1992年，巴黎迪士尼第一年开业就遭遇了惨败。在建立之后的25年里，巴黎迪士尼只有两年实现了盈利，累计亏损额高达22亿美元，被外界称为“全世界最失败的迪士尼乐园”。总结而言，主要由于对文化差异、法国人消费习惯及运营管理的重视不够或判断失误、预算失控等致使迪士尼乐园在法国遭遇接连亏损。案例启示2：锦江、华住收并购国外酒店集团，境外经营业绩亏损较严重，持续高效经营存在较大挑战从锦江集团收购的卢浮酒店集团、华住收购的德意志酒店集团近几年的财务表现看，面临接连的亏损：卢浮酒店集团 2020-2023年，4年累计亏损 2.0573亿欧元；德意志酒店集团 2023年亏损3亿元左右。可见，高额资本收购后，海外酒店盈利需要一定的周期，稳定扎根和持续高效经营更为关键。四、趋势研判：“不出海，就出局”已成头部文旅酒店企业的共识；伴随文旅企业出海，中国文化、中国故事、中国声音等亦将“漂洋过海”，促进国际交流虽然面临各种挑战与不确定性，但是从长远来看，企业出海为大势所趋，“不出海，就出局” 也已成为头部文旅酒店企业的共识。总结经验、走向未来，文旅企业应该做哪些思考和准备？出海将聚焦哪些区域？出海策略：模式选择，为降低风险，可优先选择与目的地伙伴合作、品牌管理与输出等轻资产模式；市场策略，优选“中国游客集中的区域或国家”，以服务好中国公民为切入口、着力点，同时做好市场研究及本土化运营调整；法律与规则适应，要熟悉明确 目的地区域的法规、国际贸易规则等，总体做好合规化管理；强化技术投入，要适应不同区域市场的需求，以技术迭代更新提升产品力、服务力；此外品牌国际化、风险评估等方面也需要重要关注。出海区域选择：从文化接近性、产品认同度、国际关系基础、竞争优势、市场潜力等方面综合评判，未来重点拓展东亚东南亚、中东非等“一带一路”国家新兴市场。而对于发达的欧美区域，也可发挥部分领域的技术、成本等比较优势，寻求机会市场。回首过去，展望未来，从模仿、追随到开创、引领，中国文旅酒店企业将持续为全球旅游产业的多元化和创新发展提供动力、注入活力。伴随文旅企业、酒店品牌出海，中国文化、中国声音、民族品牌将走向世界，助于坚定国家文化自信、提升国际影响力、促进国际文化交流等。站在新的历史起点，祝愿中国更多的文旅企业和本土酒店品牌“乘风破浪，无惧未来，拥抱全世界”！

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