ROI 1:15，这批商家闷声赚钱

作者 | 彭pp编辑 | 文定视频号不少商家开始赚钱了。外界对视频号商业化的质疑，正随着腾讯的一系列“低调大动作”悄然化解。6月，直播电商被提升为微信内部的一级业务部门；8月，微信小店0保证金进入试运营阶段，视频号小店正式更名为“微信小店”；10月22日，微信小商店官方公众号发布公告，强制要求商家在11月18日之前将微信小商店升级成微信小店，信号非常明确——微信平台的交易闭环将由微信小店完成。视频号发展至今，不少商家已经摸索出稳定的盈利路径。在这里需要提醒派友，随着微信的电商闭环进一步完善，这个“风口”会越来越小。躬身入局的时候到了。上个月，派代举行了视频号专题会议，邀请4位视频号电商资深操盘手，分享他们多年来的试错经验、成功方法论，有正规军打法，也有野路子。（想听更多大咖分享 文末报名）不多说，直接上干货：2700个场观，30万以上GMV投流是直播电商的关键。但，投什么、怎么投、投多少、投多久，都是学问。零一数科视频号服务商负责人天秀告诉派代，在视频号的运营中，类目的选择、客单价、利润率和退货率等因素，都会显著影响投流效果及ROI。她特别强调，ROI的高低主要由两个因素决定，60%取决于产品本身，40%取决于人货场的表现及产品价值。而视频号，“特别适合高客单价、高利润率的产品，且退货率较低，具备复购属性和非标品特性。”对于低客单价商品，广告投放的回报显得有限。例如，投放2000元广告，客单价为9.9元，即使转化率达到1%，最终只会获得100单，收入不足1000元。然而，若产品客单价提升至300元，哪怕转化率略低，投放2000元的广告仍有可能实现正向ROI。天秀以自己所操盘的一个直播间举例，尽管只有2700个场观，但销售额能达到30万到100万的GMV， ROI高达15以上。“客单价对ROI影响显著。因此，选择高客单价的产品进行广告投放，更有助于提升整体效益。”从另一个角度看，视频号目前整体客单价也高于行业平均水平，这一结论得到了大多数视频号商家的认可。视频号团队曾在去年3月份披露，视频号直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价更是均超300元。与之形成鲜明对比的是抖音和快手。商家在这两个平台上的整体转化率普遍在1至1.2之间。同时，客单价已从100至120元，跌破百元。毕竟，卷低价是直播电商一贯的策略。但在视频号，似乎有新的出口。据派代的持续观察发现，视频号有些直播间虽然流量很高，能吸引十几万观众，但不一定能盈利。反而是那些只有几千观众的直播间，通过精准的选品和营销策略，也能实现高销量。“投流只是一种辅助手段，重点还是品本身。”天秀强调。图源：天秀 视频号投放品类指南717位达人，销售额3亿慕江南是一家传统企业，最初从外贸代加工起步，逐步转向内销、品牌化，最终进入直播行业。派代了解到，慕江南的视频号业绩几乎是抖音的三倍，退货率却只有抖音的三分之一。慕江南合伙人张伟重认为，慕江南之所以能够取得这些成绩，主要是通过与视频号达人深度合作。在电商直播领域，主要有店铺直播和达人直播两种形式。达人直播因为达人本身自带流量，可以在短时间内为产品提供充足的曝光，这对于小品牌、新产品的推广尤其有利。最熟悉的例子，莫过于那些曾被李佳琦捧红过的品牌们。另一方面，达人直播以人设为主体，消费者信任的是达人，可以在无形中为品牌节省很多用户教育成本。据张伟重介绍，慕江南2017年2月才进入直播领域，2021年9月开始在视频号进行达人直播。慕江南在视频号的最初的一场达人直播，是与一位已经入驻视频号的抖音主播合作的，通过这次尝试，他们惊喜发现视频号的业绩能达到抖音的1/3，随后立即加大了在视频号的投入。2023年，慕江南的业绩取得了显著增长，合作 717 位达人，举办500多场专场，销售额也迅速爬升到了3个亿。图源：张伟重不过，张伟重表示，视频号中的很多原生主播，尤其不是从抖音和快手等平台过来的主播，直播能力较弱。他们虽然能利用早期的流量红利迅速崛起，但缺乏带货直播的体系化能力。为了弥补这一不足，慕江南建立了一支助播团队（最初是慕江南老板娘亲自播），为达人提供了极大的支持。这是慕江南能够成功的关键原因。张伟重透露，助播团队一般会在直播之前就跟达人团队深度接触，助播团队有3个关键动作：1、临场配合。助播会根据不同的达人来定不同的节奏，甚至不同的表达方式，比如，通过达人的脾气、性格等等输出对应的配合方案。2、熟悉产品。助播团队一般对产品本身的质量工艺，对产品背后开发的整个一个故事都要了解，甚至带着情绪、感染力地去表达。张伟重表示，“视频号里面的群体大多是35岁或者说 40 岁以上的这些姐姐们，她们非常需要情绪价值，如果你给不到的话，她们可能就不会下单了，如果你给到了，一切都好办。”3、针对性选品。每个达人的粉丝人群画像都不同，助播会根据画像进行针对性选品，男女比例、年龄，甚至地理方位都在考虑范围之内。比如，广州或者偏南方的女生个子比较小一点，需要选什么服装？如果粉丝群体都是北方群体，选品就会倾向于适合高挑身材的。图源：张伟重当然，慕江南达人直播的成功，还离不开他们商务团队的配合，主要有三个方面：1、商务团队和助理团队配合默契。商务开拓市场，助理则作为副手的角色，专注于处理诸如发货、改价、寄样品等支撑性事务，减少前端商务人员的对接负担，双方配合拿下达人。2、达人关系管理到位。商务人员会把更多精力放在与视频号达人的关系维护中，跟其他平台规则规矩已经“定死”不同，视频号大多数达人还是属于自由状态，维护关系可以让慕江南在竞争激烈的达人市场中获得更多曝光和推广机会。3、合作方式灵活：提供多种形式的合作（专场、混场、日播）灵活应对达人需求，在合作方面，就有更多可洽谈的余地。抢到红利，3年盈利小点研习社创始人小点把视频号起盘总结为九个步骤，他称之为“九阳神功”，也即，一抄、二筛、三放大；四铺、五连、六矩阵；七带、八稳、九增长。整个思路从“抄作业”开始，逐步优化，然后通过矩阵式账号联动和差异化运营，最后结合私域精细化运营，形成一个完整的闭环。实现从流量变现到品牌化运营的自然过渡。图源：小点 视频号起盘“九阳神功”图源：小点 视频号起盘“九阳神功”小点通过过去几年的实践观察发现，大家在做视频号的时候都有不少误区，有一个问题尤为常见——当商家从抖音或快手转到视频号时，往往带着过高的内容认知。视频号晚于其他直播平台出现，按理说还处于较早的阶段，但也正是由于有了其他平台的经验，大部份人都带着“被调教”过的心态来下注。但小点的观点是，在视频号中，只要是原创并能持续发布，平台都会给予很大的流量支持，因为视频号当前最需要的是内容。很多曾在抖音和快手上已经玩腻的内容形式，在视频号上依然有很大的空间。基于此，他把视频号起盘“第一式”定在“抄”，即复制内容形式。但并非随便薅着一个大号抄，小点指出，在视频号初期阶段应该先抄小号。“很多人急于模仿头部玩家，但忽视了他们的资源和影响力是经过长时间积累的。与其选择难以企及的头部账号，不如先去研究一些中小型成功账号，看看他们是如何一步步做起来的。在这个过程中，一步步找到适合自己切入的核心，才能在执行过程中稳步提升。”而结合视频号的人群定位，当下特别面向中老年群体的家长里短类内容，这类内容因为情感共鸣具备天然的传播优势，基于微信的社交裂变机制，能够通过好友推荐迅速扩散，短时间内就能实现高播放量和转化。只是，小点也提醒，流量虽然重要，但更关键的是人设定位和内容规划。在一开始，泛流量是可以接受的，但随着账号的发展，可以通过短视频慢慢植入产品信息，例如化妆品、服装等，逐步引导用户到直播间进行消费。小点直言：“视频号上成功的IP并不多，实际上非常稀缺。如果能在视频号发展的早期抢到人设的红利，通常可以享受三年的盈利。”他的判断来源于两点观察：1、目前视频号IP人设帐号数量不多，赛道并不拥挤，但IP人设直播间ROI高达1:80以上；2、私域的关键是卖服务和情绪价值。小点认为，IP不等于大网红，不用把事情想复杂。他表示，任何IP人设帐号都可以直接用一条公式解决——品类+人设定位。也即，不同的客单价匹配相应的人设。图源：小点比如：女装+设计师=高端女装女装+老板娘=性价比女装女装+工厂=品质+实惠在销售低客单产品时，人设需要贴近消费者，如老板娘；而高客单价则需要有较高的专业背景或权威性支撑，如设计师。举个例子，用“老板娘”这种形象推销产品时，能够建立起比普通导购更强的信任感。消费者更倾向于信任经验丰富的老板娘，而并非那些只是为了提成卖货的导购。用“设计师”形象进行推销时，也就相当于告诉消费者，“产品区别于市场大路货的，是特别的，不会撞衫”，在消费者心中留下较高的价值认知，即便价格高也更容易被接受。商家可以跟可以提供场景化的搭配建议，可以更加突出“设计师”的搭配功力，再辅以直播间的成套搭配销售策略，整体客单价会显著提升。小点总结，人设决定客单价。卖高客单，意味着人设就要往上立。卖低客单，人设就要往下走。“你给消费者呈现的第一人设，其实就决定了你能通过什么样的方式取信于消费者。”图源：小点 IP人设直播间ROI高达1:80以上只是，各大平台都不缺IP，尤其是卖货的大IP，在视频号做IP人设的优势又在哪里？私域。私域的价值没人质疑，尤其在推动长期复购时，价值尤为突出。只是，在这里所讨论的“私域”，并不仅仅是在卖产品，而是卖服务和情感价值。也是基于这一点，小点非常确信人设的力量会被私域被进一步放大，甚至成为视频号的核心竞争力。人设带来的信任，在私域中继续延续个性化的服务和持续的关怀，通过不断提升情感价值来推动复购。这个时候，客户购买的已经不仅仅是产品，而是一种情感的联系，超越简单的订单执行。“尤其是在高客单价的商品或服务领域，IP人设+服务的效果更加显著。”还有“野路子”？悄悄做小绿书的第一批玩家，已经小赚了一笔。派代也观察到，许多专注于流量的朋友已经开始进入这个领域，特别在带货方面。“小绿书”是微信公众号在2023年推出的“图文消息”功能，其风格与小红书的图文笔记相似，因此被称为微信版的“小绿书”。目前，公众号粉丝数在100个以上（含100个）就可以开通图片返佣商品功能。结合公众平台支持带货联盟商品，也就是说，100个粉丝即可开启无货源带货，用户可以轻松发布图片内容并嵌入商品链接，承载的效果更具商业性，也更容易实现从种草到拔草的闭环。图源：新榜 小绿书发布后台智零CEO 于海军分析道，图文电商已经形成了一种新的商业模式，第一波参与者已经通过这一模式赚取了收入。“一些用户利用小红书和知乎等平台进行内容搬运，发布热门的搞笑或趣味图文，且在内容下方插入广告位。这种模式的收益潜力很高，播放量达到十万时，广告收入可能高达一两千元。这样的商业机会不断涌现，为商家提供了更多的可能性。而且目前原创内容的审核相对宽松。因此，商家可以利用这一机会进行内容营销。”尤其对于那些已经在小红书或抖音上已经积累了图文制作经验的商家而言，小绿书绝对是一个能够迅速切入微信电商的最好入口。于海军提醒，还有另一个机会点，可能会出现在货架电商。目前，在微信发现页“购物”进入，会直接链接到京东商城，但未来可能会转变为微信电商自身的货架电商。这一变化将带来更多的坑位、排名和资源竞争，对商家来说是一个重要的机会窗口。图源：派代最后，给你分享天秀在专题会上的一段话，“在视频号的经营中，运用二八定律至关重要。即80%的时间应服务20%的客户，其中可能有2%的客户贡献了98%的业绩。例如，某些茶叶商家的月销售额达到四五百万，每个商家手上都有能够单月消费40万元的‘大哥’，并且不止一个。这些客户的消费能力非常强。”视频号电商的特点尽在这段话中。低调发育的时候，也是普通人还有尝试机会的时候。

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