电商预售是时候“消亡”了

文 | 市象，作者 | 周立青，编辑 | 杨舟“明知道搞复杂的预售规则会给用户体验带来伤害，弊大于利，甚至内网就有很多人在骂在批评，还要在今年双11这么玩，算是见识到了公司的组织惯性和路径依赖是多么可怕”，淘天一员工私下吐槽道。今年618期间，淘宝天猫、京东等头部电商平台纷纷取消沿用多年的预售机制，直接现货开售。然而，这个双11，淘宝却重启了预售机制。根据淘宝官方公布的规则来看，双11全周期呈现三波段爆发。第一波预售活动于10月14日开启，随后分别于10月20日和10月28日进行第一波和第二波正式售卖。在消费者普遍追求物流速度和即时满足感的当下，这种安排显得有些格格不入，不少消费者感到困惑和不满。“我看到需要买的东西都要预售，干脆直接在别的平台下单了。”诸如此类对淘宝重启双11的吐槽不在少数。尤其是在京东、拼多多等竞争对手坚持无预售策略的背景下，淘宝的这一策略显得格格不入。01 变味的预售双11始于2009年，2012年，为了减轻服务器和备货压力，天猫在双11促销活动中首次引入了房地产行业中的预售机制。天猫的这一创新不仅为电商平台带来了新的玩法，还实现了商家、平台和消费者三方共赢的局面。对于商家来说，预售模式使他们能够提前获取市场反馈，据此来明确周期产量，能够有效减少库存积压和资源浪费。此外，预售还能提前回笼资金，缓解资金链的紧张状况。对消费者而言，由于预售商品需要一定的等待时间，商家通常会提供一些折扣或赠品作为补偿，因此消费者能够享受到一定的价格优惠或额外福利。而对于电商平台本身，预售有助于分散双11当天的技术压力，减轻平台的运行负担。同时，预售模式延长了促销周期，有助于提升整个大促期间的总销售额。不过，经历了12年的预售正在逐渐偏离初衷。预售模式的本质是一种规避批量化生产造成浪费以及进行市场调研的有效方法，而现在平台似乎已经把预售的真正意义抛之脑后。电商从业者江夏向「市象」透露：“对于参与预售的商品，平台的规定是必须上架超过90天的产品，新品则需要找小二单独报备，通常只有有足够预算做预热投放的大商家才能通过。”预售模式除了本质变得模糊不清外，其对商家的实际意义也大幅减弱。「市象」观察到，在一家美妆品牌的官方旗舰店里，同一款商品同时提供了预售和现货两种购买方式。预售商品标注着在21号支付尾款后的48小时内发货，现货商品则承诺在下单后的48小时内发货。值得注意的是，在21号天猫活动正式开始后，现货商品的价格与预售商品完全相同。「市象」就此询问商家，得到的答复是“平台要求设置两个链接”。显然，即便直接以现货形式销售，商家也完全能够应对活动需求。“最初，预售对于商家来说确有必要，比如资金压力大、无法准确预估销量而不敢大量备货时，可以根据预售订单量来生产”，江夏解释道。然而，如今大促期间预售模式的意义已不再显著。预售对于中小商家则是一个难题，江夏指出：“只有数据表现好的商品才能参与活动，而报名参加预售意味着商品在付定金期间无法正常销售，这会导致转化率很低，甚至可能不如平时。”对于预售，有消费者直言：“今年天猫双11定金预售是最大的骗局。”参加了双11预售活动的消费者张文向「市象」反映，自己在双11期间遇到了预售商品的价格比直接购买还要高的情况。“我在一家宠物食品旗舰店购买了一款猫粮，14号直接购买的价格是374.25元，并且隔天就发货了，但通过预售链接购买则需要支付100元定金和305元尾款，总共405元。我在付完尾款并申请退款后，再次查看这款商品，发现价格已经调整为399元，预售价格仍然比这个价格要高。”除了张文遇到的预售价格高于现货的情况，另一位消费者唐真还遇到了预售商品价格变动的问题。唐真在“香菇来了”直播间购买了一款预售商品，付定金时页面显示尾款为99元，但在付完定金去商品详情页领券时，却发现没有领券入口。于是询问客服，客服先是敷衍，后来干脆已读不回。几天后，唐真发现订单界面的尾款价格已经被修改。在唐真的吐槽帖下，也有其他消费者反映购买的其他商品也有价格变动的情况。02 反复横跳背后今年618，阿里CEO吴泳铭亲自带领的淘天集团做出了一个重要决定——取消预售。在作出这个决策之前，阿里内部对于企业核心价值观中“客户第一”的“客户”的认知似乎一直在摇摆。2020年下半年，时任阿里CEO张勇回答员工谁是第一客户的疑问，他说：“买家第一，或者卖家第一，这样的讨论没有意义。谁第一都不合适，我们还是要具体情况具体来看。”然而，拼多多的崛起让阿里开始重新审视商户与消费者之间的优先级。彼时的阿里难以做到完全以消费者为中心，与拼多多“用户至上”而采用低价策略形成鲜明对比。面对挑战，阿里内部对于“第一客户”的讨论不断，从张勇面对员工质疑阿里在618期间跟进京东平台最低价的模糊表态，到戴珊叫停以GMV为目标的发展模式，要围绕“买方为第一客户”的体系化改革，再到去年，阿里告别张勇时代，吴泳铭和蔡崇信走上前台，并组成新的管理层，“第一客户”是谁的问题终于有了明确答案。4月份，在挪威主权财富基金（Norges Bank Investment）发布的访谈视频中，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信表示，“在过去的几年里，当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的App进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”然而，时隔不到半年，淘天在双11又重启预售。在今年的双11媒体沟通会上，当被问及为何在618期间取消了预售模式，而在双11又重新启用时，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示，预售可以帮助消费者提前锁定商品库存，为购买高价值商品提供更长的决策时间，并能给予消费者更明确的优惠信息，这是考虑到下半年的消费特征和客单价的因素，来做出的最新调整。然而，从消费者的实际反馈来看，预售模式显然对他们的购物体验造成了负面影响。双11预售消息一经发布，消费者普遍对预售机制表达了不满。有消费者向「市象」抱怨说：“真的很反感双11的预售，能不能回到最初的简单直接，当天购买就直接减价。618的时候明明取消了预售，现在双11又搞起来，让人搞不懂。”此外，重启预售所引发的争议不仅限于预售机制本身，今年还出现了更多由预售衍生出的问题，张文和唐真的遭遇已经充分揭示了这些问题。不仅限于张文和唐真，社交平台上关于“预售比现货价高”“预售改价”的讨论比比皆是。对于双11重启预售，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受媒体采访时则表示：“重启预售的原因是很多商家觉得预售对生意很重要。我们调研商家后发现，预售能带来生意增量机会，而且消费者也接受他们的预售。这样的话，我们就大大方方来做（预售）。”然而，有商家对处端的言论表示了不赞同，一位类目头部商家表示：“作为我们类目的头部商家，我并没有收到任何调研问卷，而关于消费者的调研是在何时进行的，样本量有多少，支持预售的比例又是多少，这些信息都不透明。我们一直呼吁大促活动应该回归最初的形式，结果在618取消预售后又在双11重启了，大促时间也更早了。”此外，天猫规定报名预售的商家须签署2024年天猫双十一官方预售自动跟价合作协议，并且协议签署后不能退出。自动跟价指的是平台会实时监测淘内外同款商品的价格表现，如果发现商品预售价格竞争力不足的话，平台将启动单品补贴优惠营销工具，保证商品价格具有竞争力。对于拥有分销渠道的品牌来说，自动跟价无疑是对其价格控制能力更为严格的考验。此外，由于商家在协议签署后无法退出，如果在双11期间因跟价导致损失，商家将无法及时采取措施来止损。现在看，预售机制既没有优化消费者的购物体验，也未对商家产生积极影响。03 预售加速双11消亡?双11作为一个大型促销活动，其核心在于通过低价来吸引消费者的注意力。如今，低价已经是各大电商平台日常的博弈了，三天一小促，五天一大促，常态化导致消费者脱敏，直播电商也消解了消费者的购物需求。正如拼多多将“天天都是双11”作为自己的口号那样，频繁的促销活动稀释了消费者对于双11的热情。此外，商家在价格上已经没有太多让利空间，有商家在社交平台表示，淘宝提醒其店铺有营销资质风险，结果是双11官方跨店满减300-50被提醒折扣力度过大。对于这种境况，消费者的一个明显感知就是，许多商品的折扣力度不如往年。艾瑞咨询数据显示，在中国消费者参与618购物节活动热情减弱的原因中，有60%的消费者认为，今年的折扣力度相较于往年不够吸引人。各种因素的叠加导致618和双11这种大促的吸引力，也就没那么突出，想搞出花活来就需要拉长时间，或者启动更多玩法和多波活动——满减、88vip满减券、美妆券、“能量值”兑换红包等层层堆叠，让消费者用精力和时间换取优惠。对于消费者而言，过多且过于繁琐的玩法让他们身心俱疲，再加上大促时间越来越长，消费者也就选择不再参加。根据星图监测数据显示，2024年618期间（天猫5月20日20: 00-6月18日23: 59；京东5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23: 59），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。其中，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。很明显，双11的热度也正在消退。在电商行业盛行16年的预售模式的鸡肋，在今年的大促活动中也已尽显。在供应充足的年代用预售刻意制造稀缺感，很难再赢得用户。尤其是今年在各大电商平台都没有预售的情况下，天猫的预售机制无疑是把消费者推给了竞争对手。同时，预售模式及其附加规则也对消费者和商家造成了不小的伤害。中消协今年发布的全国消协组织受理投诉情况分析中，“十大消费投诉热点”第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”。中消协指出，电商平台预售模式存在以下问题：一是“尾款”涨价不诚信；二是预售商品不保价；三是承诺赠品不兑现；四是承诺时间不发货；五是“最低价”宣传不属实。值得注意的是，江夏向「市象」表示，原本定于10月20日开启的双11抢先购预热活动被紧急提前到了10月18日，这一调整可能暗示了预售策略的失败，平台方面似乎也感受到了压力。双11颓势已显，形式上的喧嚣掩盖不了内容的空洞。此时重启一个损害用户体验且缺乏太大实际意义的预售环节，无疑是将死亡边缘的双11往前推了一把。（文中人物均为化名）

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