八马茶业王文礼：荣誉加身的“铁观音世家”，为何难敌资本遇冷？

在内地茶企终于跑出一个澜沧古茶时，三顾资本市场大门的八马茶业仍陷在标准化流程不完善、产品力欠缺、价格不透明等行业通病里自咽闭门羹。作者：尹雅丹 编辑：李梦冉出品： ID：Retail-Finance资本爱酒不爱茶，爱茶只爱新茶饮。继2021年“新茶饮第一股”奈雪的茶之后，茶百道顺利在港交所主板挂牌上市，新茶饮赛道掀起的又一次资本狂欢。可与此同时，上游的精制茶行业依旧不温不火，A股受尽冷眼后，内地茶企股终于踉踉跄跄难产下了澜沧古茶，而自诩行业定标定准的八马茶业，终究是未能“一锤定音”。三次上市、十年陪跑，创始人王文礼家族背后，是人尽皆知的“铁观音世家”，还是不为人知的“草台班子”？荣誉加身，资本遇冷的尴尬处境下，八马茶业将产茶大国的茶叶市场具象化，在产大于销、有市场无品牌的双重枷锁下，王文礼肩负的绝不是八马上市的个人突围，更多的是行业转型改革的方向探索。01 “中国铁观音第一股”卷土重来单论家庭背景，王文礼从来不缺故事可讲。八马茶业的历史也不只始于1997。1970年，王文礼出生于福建安溪铁观音世家，祖父王学尧是国有第一茶厂的首席品茶师，父亲王福隆同样继承祖父衣钵，自乾隆年间王氏家族发现铁观音受到官方认证为“铁观音世家”，到王文礼已历十三世。王文礼1992年于福建师范大学历史系毕业后，便南下深圳进入某报社做编辑助理；次年才重返故乡，重操旧业。拉来哥哥王文彬、弟弟王文超、表兄弟吴清标等，以王氏铁观音茶商的基础创立八马茶业。彼时，世界茶叶巨擘立顿进军中国市场，仅用五年时间，便凭借包装和拼配技术在茶叶大国中国纵横天下，几无对手。甚至近二十年后的2008年，媒体发表的《七万家中国茶企不敌立顿一年》的文章，点明了茶行业的窘境：市场正处于自主品牌缺位竞争的真空期。深谙中国茶叶历史的王文礼心有不甘，有故事有品质的中国茶，反而陷入被一众国外茶饮“反客为主”的尴尬境地。传承责任也好，单纯经商也罢，八马茶业的故事从1993年开始了。有茶有市场，但唯独没有品牌，茶叶生意的关键症候便是这。归根结底，国内茶企缺乏与国外茶企相媲美的标准化流程。缺什么，就补什么，想要承接中国茶的概念，首先要立住的就是标准化。茶叶标准化需要生产流程和生产规范的协同发力。在现实的环境中，与环境、土壤、晾晒等层层挂钩的每道工序中均存在难点。就此，王文礼从茶叶种植加工到物流销售等环节制定标准化生产流程超过30项，并在服务领域规范了110多项统一标准，建立起一套完整的全流程质量安全追溯系统，实现了“从茶园到茶杯的全程可追溯，杯杯是好茶”的品质承诺。当胖东来被公众推到零售界“神坛”之位时，曾被寄予厚望的“安全、对口、正宗、稳定成为八马茶业递向消费者的名片，成功建立起现代茶企的“八马样本”。与其他茶企一样，王文礼选择兵马先行，扩张之势一度甚嚣尘上。一级二级收购流程之后，原产地零散的茶叶通过八马茶业二次包装以及再加工，输出统一的品牌包装和标准产品。带有文化属性的精致包装，成文的量化标准，碰上对高端茶叶消费有需求的中老年目标客群，八马茶业也迎来爆发性增长。图源：八马茶业官网截至目前，八马茶业“直营+加盟”店面已突破3500多家，全网粉丝超过4000万。其中加盟店营收占八马茶业总营收逾半，并在七万余家茶企中脱颖而出，一举拿下0.48%的市场份额，并成功塑造13款超千万单品，强势霸榜天猫、京东、唯品会等主流电商平台。白手起家，从茶商世家转变为身价百亿的福建非物质遗产铁观音茶叶传承人，在讲究从一而终的商业逻辑中，王文礼算得上是个意外。十年工夫，三次上市，八马茶业始终未能毕其功于一役。王氏家族占股逾六成，企业家族化、资本化存疑，上市难掩圈钱的悠悠众口。资本狂欢也好，寻求壮大也罢，未来八马茶业走的路一定颇具二象性。02 新瓶装旧茶，八马翻身战一定程度上，八马茶业是被家族绑定的倾向于个人色彩的家族企业的附庸。八马茶业的身上，极具王文礼的个人手笔。从中国数万家茶企中拼杀出来，王文礼量身定制了一条“深挖洞、广积粮”的“致富经”。然而，八马茶业重营销轻研发的“瘸腿”现状是目前最大的争议点。在营销投入上，为了巩固八马茶业“商政礼节茶”的品牌定位，王文礼内外兼修，重点发力。早在八马茶业初创转型时期，王文礼便请来国内冲突营销第一人，曾成功塑造海澜之家、赶集网等众多经典案例的叶茂中为品牌做营销定位，于是，“礼节茶”的营销概念横空出世。为了让营销定位深入人心，从终端门头形象开始，将中国传统理念中的高贵元素集成于店内内饰、产品包装与名称多个方面，意在将八马茶业塑造成“商政礼节茶”的典型代表。通过与央视合作，并在全国多个交通枢纽进行广告投放，官方背书下八马茶业的品牌权威日益坚挺，高频次投放下的国民认知度得到量级提升。除此之外，王文礼积极开展品牌IP破圈，加强明流量造势。8月16日，八马茶业官宣影后宋佳为品牌形象大使，并与知名主持人张大大、明星曾黎等开启温情茶叙直播。图：“八马茶叙·团圆佳夜”活动某种程度上，王文礼拿捏了品牌的传播节奏、传播渠道，形成了一套行之有效的市场运作模式。相比于营销方面的挥金如土，产品研发方面却是另一副光景。据八马茶业在港交所递交的上市招股书，2019－2021年，八马茶业的销售成本为3.58亿元、4.29亿元、5.76亿元，分别占总营收的35.02%、33.85%、33.04%，而同期研发投入占比为0.56%、0.26%、0.38%。在其所拥有的26项专利中，10项属于外观设计专利，与生产相关的发明专利仅有5项，微乎其微。图源：八马茶业招股书换言之，重营销必然带来核心产品竞争力式微，一旦营销转化能力崩盘，“一条腿走路”的八马茶业极有可能遭受市场的反弹。产品方面，八马茶业延续茶厂的身份，做起了“自产+贴牌”的生意。八马茶业的原材料来源较为丰富，也更具变数。生产商、经销商、零售商等身份来回切换，导致其短时间内造就了错综复杂的供应链体系。分包外销的加入，让八马茶业出让了部分定价权，且很大程度上原材料的品质难以保证。但在资本较少的初创期迅速构建供应链，抢占存量市场，主打“商政礼节茶”高端精品路线的王文礼总能从贴牌经销中赚一杯羹。回过头来，贴牌经销的思路与茶叶市场的核心特点相契合，茶叶市场的爆款往往伴随着巨量的随机性。于是，“看天吃饭，看菜下碟”成为茶企深谙的便宜之道。产品品类覆盖面广，一定程度上注定八马茶业在品类垂直精加工方向突破甚微，这亦是初代茶企难现爆款的症结所在。分销方面，八马茶业瞄准了茶叶市场中频次低、客单价高的特点，充分聚焦中老年客户群体，重点布局线下市场。线下市场更讲究细分区位优势，再加上八马茶业正处于上市的关键阶段，选择分销加盟，是八马累积品牌声量、验证自身经营模式的必经之路。公开数据显示，八马茶业对一线、二线、三线城市的门店面积要求分别是100、80、60平方米，加上加盟费、装修费用等，一家标准的高品质八马茶店前期投入高达50万。对此，八马给出的毛利率为65％，投资回报周期在3-4个月。极为苛刻的加盟条件为八马茶业变相挑选了一批资金雄厚的加盟商，但这也间接导致品牌和加盟商的强势绑定。招股书显示，报告期内，八马茶业来自加盟的收入逐渐走高，从4.8亿元上涨至8.91亿元，2009年，加盟模式推行仅一年，加盟门店数量便达到1417家。图源：八马茶业招股书然而高增速下的八马茶业频频上演“品控危机”。2018-2021年，八马茶业涉及投诉举报113起，其中质量问题23起，制造售假等问题27起。欲速则不达，轻资产快跑的八马以茶文化和产品内涵支撑起来的高溢价茶产品，用“重加盟＋重营销”的概念撑起庞大的国茶帝国。但同样需要看到的是，小而精、多而散、品质标准松散一直是困扰国内茶企融合发展的行业通病，与目前八马茶业强而整体市占小的现实遥相呼应。在王文礼看来，高端茶叶的消费主力军依旧是中老年群体，而非年轻人。而这一部分市场，没有绝对的领导者。从结果上看，王文礼是成功的，从2019年开始八马茶业逆势增长，并在上市的关键阶段仍保持强劲的加盟增长。本质上，王文礼并没有对茶叶制品的赛道贡献新的完美的解决方案，而是延续了一种老牌茶企的底层经营思路，只是在底层逻辑之上，八马茶业营销更加差异化、需求更加清晰化、标准更加制度化、包装更加内涵化，做到行业领先，便能分一杯羹。王文礼让所有人看到，中国茶叶也能卖出好价，但在媲美世界茶企方面，八马茶业却稍显黯淡。03 举旗摇摆不定，上市阴霾重重在企业的战略定位上，王文礼表现出极大的灵活性。这种类似于临阵磨枪的态度，间接造就了十年三次冲击上市最终遗憾退场的业界“黑神话”。2013年，八马茶业首次向深交所递交招股书，谋求冲击中小板，但很快遭遇闭门羹。2015年至2018年，八马茶业短暂挂牌新三板，历经数次调整后，最终挂牌流产。此时，借由家族茶商文化的传承，王文礼对八马茶业的定位还局限于“中国铁观音第一股”，主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，注重茶产品的生产和售卖。茶厂的定位，为八马落下了创新不力、定位尴尬的口实，也为八马二次冲击IPO埋下了隐患。2021年，王文礼卷土重来，深交所受理了八马茶业在创业板的上市申请，茶厂的定位及饱受诟病的研发占比，最终经过三轮问询，八马茶业在深交所创业板的IPO申请终止审核。第三次，王文礼剑走偏锋，八马茶业从偏向于茶厂的身份摇身一变，成为深耕茶叶零售行业的领头羊，意在通过强调公司产品零售方面实现上市操作。然而王文礼并未如愿。2023年9月，八马茶业在深交所主板的IPO申请再次终止审核。图源：企查查无独有偶，安溪铁观音、华祥苑、七彩云南等茶企先后冲击IPO，但均以失利告终，中国内地茶企仅有澜沧古茶圆梦IPO。茶企集体遇冷的背后，整个行业欠机遇突围的现实不言而喻。标准化程度低、价格不透明的落石一直按压着增长的需求。以八马茶业为例，招股书显示，八马茶业仅有铁观音及部分岩茶为自主生产，一半以上的产品属于贴牌式定制采购，生产、包装环节与公司完全脱离。八马的全品类茶商身份，不过是为草台班子准备的“遮羞布”。头部茶企尚且如此，行业实情可想而知。图源：网络走到赛道尽头的茶厂式茶企，在心有余而力不足的行业面前，披上茶文化传播的外衣，最终走上经销商的老路。而在茶叶行业的下游，新茶饮成为搅动风云的鲶鱼，甚至文化传播这面大旗也从茶企手中夺过。根据天眼查数据，现存新茶饮相关企业33.8万余家，仅在2023年1月到12月就新增注册相关企业5.4万余家，总的融资规模突破19亿元，而蜜雪冰城等头部茶饮品牌更是坐拥万店规模。值得注意的是，作为上游茶企的救命稻草，茶文化的承接，新茶饮扮演了更加重要的角色，年轻人的参与度不可同日而语。尴尬的定位和分化的规模以及后来者居上的紧迫态势，作为领导者的王文礼必须拿出姿态。于是，二次出海成为寻找增长点的另一出路。于国内市场而言，长期以来，国内茶叶市场一直处于供大于求的局面，茶叶内销市场走势不佳。《人民日报》的数据表明，今年以来，春茶总产量达160万-170万吨，而大部分春茶的收购和销售均价双双下降。与国内市场一样，虽然国际市场的茶叶供应总体趋于平衡，但在地缘政治的影响下，俄罗斯、马来西亚等国家和香港等地区对中国茶展现新的发展机遇。其一，2022年至2024年8月，国内共有八种新茶走出国门，云南、海南等地区的茶叶首次实现出口创汇。这也表明，拓宽茶类出口范围，将茶叶供应的国际竞争引向新需求，一定是八马茶业等茶企需要把握住的开放性选择。其二，2023年全年中国对全球茶叶出口金额前10位的贸易伙伴分别为中国香港、马来西亚、摩洛哥、加纳、阿尔及利亚、塞内加尔、毛里塔尼亚、越南、美国和俄罗斯。茶叶出口的重心在东南亚和非洲地区，对欧美市场的渗透率低，而这也折射出现阶段中国茶企出口的粗放型设计，长期依赖的大包装茶叶把握不住发达国家市场的消费者胃口，而小包装精品茶的高单价尚未发力。于是，王文礼打造了八马茶业独特的文化与价值载体——茶叙时间。从联合国到“一带一路”论坛，从民族茶到国际茶，八马茶业抓住非遗这一重要的政府推介的官方资源，打造出特有的内涵中国传统茶文化的茶叙空间，与世界消费者共叙茶缘。从内卷到出海，八马茶业正意图从“中国的立顿”的概念中转正上位，可无论是产品规划还是企业价值输出，八马茶业仍然有很长的一段路要走。

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