三大机会点、两条超车道，看服饰品牌如何轻松抢滩双11？

对很多消费品牌来说，Q4最重要的营销节点就是双11，大促期间销售额通常会占到整个季度销量的70%甚至更高。其用户心智之深、商家成交规模之大，全年无其他节点能出其右。过去几年，消费市场上曾出现“大促回归冷静”的声音。但今年又出现了新的变量——这两个月以来，宏观经济市场迎来了一波政策调整，市场信心肉眼可见地提升，说了三年的“消费回暖”似乎终于真的要实现了。于是，这也让今年的双11重新回到了品牌经营的战略级高度。在诸多品类中，服饰品类是格外有挑战的一个品类。一方面，由于国内服饰供应链已经相当成熟，总有新玩家源源不断地入局，行业内部竞争相当激烈；另一方面，服饰品类本身非常讲究快反和时效性，这一特点叠加双11的紧密节奏，品牌几乎没有能出错的空间。在几大平台中，服饰品类的生意近两年集中在抖音电商上爆发，诸如“薄荷曼波”、“雅丹风”、“美拉德风”这些我们已经耳熟能详的风格，它们的发源地、扩散地和爆发地，其实都是抖音电商。所以，面对即将到来的全年最重要的电商节点，尝试以巨量引擎的服饰品类为例，来探讨一下双11的经营方法论。我们认为，想要在双11突围，天时、地利、人和缺一不可。所谓“天时”，是选好入局时点以及节奏，既不至于提前太久而浪费人力，又不至于入场太晚落于人后。所谓“地利”，是选好主战场，巧妙运营平台优势资源，在各个点位中押准更有性价比的营销形式和场域。所谓“人和”，是做好串联，抖音电商作为全域电商的生态比较完善的平台，品牌内部从产品到内容到渠道，需要从全域视角出发，协同发力，达到1+1>2的效果。如今的服饰之于消费者，早已摆脱了遮体御寒的功能属性，成为了他们表达情绪的方式，更变成了一种文化身份的象征。在这个充满创意和变化的时尚领域中，品牌要想脱颖而出，离不开对用户心理的细微洞察，也离不开对潮流趋势的准确预测与捕捉。众所周知，服饰行业有两大特性，一是快反，二是非标。一方面，流行趋势稍纵即逝，谁能离趋势的发源地更近，谁就能获得更大的竞争优势。作为聚集了大批年轻消费者的内容平台，抖音正是众多流行趋势的原生地。比如，去年3月，博主白昼小熊在抖音发布了一组带话题的视频，让多巴胺风格在全网爆红；而后在8月，抖音电商联合智族GQ发布时尚趋势“美拉德”，影响力同样外溢全网。能够迅速从内容中捕捉热点，继而创造话题、引领趋势的抖音电商，无疑给服饰品牌提供了更多的设计灵感，也让它们能够站在捕捉消费者兴趣的第一线。另一方面，服饰的“非标”特征，造就了产品多元的卖点，也导致品牌必须细化与消费者沟通的颗粒度。在实际的产品宣传中，细节如尺码指南、面料特性，大至设计理念、产品故事，甚至随着技术迭代而升级的虚拟试穿画面，都需要被准确地传递给消费者。此时，抖音的丰富的内容形式，包括图文、短视频、直播，以及内容、货架与搜索的结合，可以更全面地满足用户的沟通需求，实现“种收一体”。这也是为什么，越来越多的服饰品牌正在涌向抖音电商。根据最新数据，2023年秋冬抖音电商服饰同比增速43%，搜索同比增速70%。对于大部分服饰品牌而言，四季换新是非常重要的消费场景，其中秋冬换季则更是一场硬仗。这是因为，秋冬服饰的功能性更强，附加值更高，所以产品单价远高于春夏，秋冬服饰生意占全年比重会超过60%；另外，秋冬季包含了诸多重要节点，如双11、年货节等，而秋冬款筹备一般要3-6个月，大促爆发系数较难预测，柔性供应链实现难度大，沉没成本更高，稍有闪失就会对后期销售产生不可挽回的影响。销售数据也能佐证这一点。根据巨量引擎的数据，各类目服饰均在9月都出现销售爆发：男装9月初出现150%的销售提升，女装同一时间呈现120%的销售提升，内衣类目则早在八月底就有了小幅爆发。所以，对于服饰品牌来说，要抓住双11的生意爆发机会，近在眼前的“天时”就是做好秋上新，进而让生意沿着：秋上新→双11→冬季销售的链路，走向全年的正循环。有了提前抢占先机的认知，品牌还需要实际的抓手。众所周知，抖音有三大流量池：广告、内容、电商。基于这三个相互咬合的流量生态，品牌可以通过三步走：品牌造风→种草承接→全域落地，来完成生意的爆发式增长。首先，是品牌造风。我们已经知道，服饰品类受潮流趋势的驱动非常强，所以结合趋势营销，不仅更容易让目标兴趣人群产生信任感，还能撬动和吸引更多的泛人群，让他们“看到即被种草”。抖音电商一直以来都是造趋势的优等生，会不定期提供各种服饰品类的官方趋势，帮助品牌做新品打爆。不过，要想在竞争中取得先机，品牌更需要发挥自己的主观能动性，在平台趋势的基础上，更主动地把生意的风吹到自己的经营场里。根据自身的差异化优势，品牌们可以选择造故事、抓注意、蹭热点这三种方式，提前为生意经营造势。造故事：品牌最能打动人心的部分其实就在于品牌故事，而结合趋势和 IP，品牌故事就能以一种更易被用户接受的方式讲出来。举个例子，近两年来在抖音“老钱风”tag下，成熟品牌拉夫劳伦屡次被用户所提及。品牌顺势而为，合作站内头部达人，通过一档职男职女直播综艺以及相关站内话题的内容沉淀，将品牌与“老钱风”紧紧绑定在了一起，扩大了品牌在奢侈品行业的影响力。抓注意：如今的“广告”出现了许多变体，无论是多屏合一的互动式创新广告，还是隐藏在内容中的短剧植入，都比曾经口号式的广告更能吸引用户的注意力。珠宝品牌Tiffany就合作了抖音的“不止一屏”形式，用一个点位展示了多套内容素材，并跳转更多落地页，趋势之风也在更丰富的内容里被透出。蹭热点：作为如今互联网上用户活跃度极高的内容平台，行业趋势、娱乐剧综、社会事件等各类型的热点都在抖音平台内涌现，数量、传播范围和讨论度也都遥遥领先，这些都可以成为品牌造风的抓手。举例而言，24年“春上新”期间，女装品牌优衣库通过合作平台热点IP“薄荷曼波”，冲上了工装店铺榜TOP1。乘上趋势之风只是第一步，接下来要做的是用种草网罗并承接趋势，也就是“种草升级”。基于抖音电商内丰富的内容触点，品牌可以通过品牌型内容、种草型内容以及各种生意组件，打通种草链路，陪伴每个用户走完从A1-A5的用户旅程，真正让生意闭环落地，并且同步外溢至站外、甚至线下，达成品效合一。在这一过程中，作为内容的直接载体，达人以其独特有趣的内容和强大的影响力，能够触达不同圈层的消费者，有效激发用户购买兴趣，并引导用户在多个渠道进行转化。而抖音电商内部丰富的达人生态，给了内容演绎更大的想象空间。如今在抖音电商，万粉创作者数量已超过460万人，百万粉达人中，抖音独占率高达86%，达人类型覆盖运动、时尚、美妆等各大圈层，为内容创新和多元表达提供了可能。同时，巨量星图的营销体系能从投前策略、投中优化、投后复盘等方面全面提效，帮助品牌打造从内容到交易的科学闭环。举例来说，针对近期出现的“徒步热”趋势，如果一个运动品牌希望投放相关内容，在投放前，只需要巨量星图后台搜索“徒步”关键词，就可以获得相关的品类、人群、热点洞察，并基于精细化标签做内容选人并且定制内容方向；投中，可以通过直播共创、短视频共创，提升内容种草的确定性；投放后，星立方打通了天猫数据，可以从SPU颗粒度来衡量品牌的外溢成交，帮助品牌做多维度的种草归因。除了品牌和种草维度，也不能忽视电商成交维度。今年起，“全域”这个概念越来越火，无论在哪个平台经营，要看到的都不仅仅是单平台的成交，而是要尽可能放大在全渠道的增长价值。作为最主要的生意场景，不少商家一直希望能用直播触达更广泛的用户，提前聚拢大促消费人群，以突破更高的GMV。于是，巨量千川推出了直播全域推广这一产品，并持续对其进行优化，给到商家掌控跑量节奏、更大跑量空间、跑量操作更高效三大助力。除了直播全域推广之外，巨量千川的新产品“商品全域推广”也在9月初正式全量上线，颗粒度更精细至单个商品的维度，打通内容、货架、搜索，并根据不同的产品类型（价优品/主推品/次推品等）、不同的商品阶段（新品/潜力品/成熟品/爆品等）智能调整推广计划，产品得以在更多场景下触达消费者，让成交金额平均提升20%-30%，综合ROI达成率超过80%。今年的双11大促，对于品牌的一个重大利好是，可以同时使用这两大拳头产品。品牌通过全域双开，可以将商品实际情况与直播形式更精细化地进行匹配，让“直播全域推广+商品全域推广”达到“1+1>2”的效果，更大程度地激发生意潜力。抓住上述三大机会点，品牌就能走上发展的快车道。但如今是否还存在“超车道”，能让品牌提前抢占先机？答案当时是，有！第一条超车道，是围绕抖音电商服饰品类的三大趋势赛道，抢先做好秋上新。服饰生意，趋势先行。巨量引擎通过深入的市场洞察，已经为品牌们总结出了秋冬新品的三大关键趋势：科技保暖、轻户外和美体穿搭。针对保暖类商品，如羽绒服、毛衣、外套等，用户更看重其科技感，此时无论是通过达人口播，或是品牌的IP故事，强调产品的专利能力能更好地帮助产品突围。例如，某羽绒服品牌在宣传中，打出了“中科蓄热技术”“法国工艺”“匈牙利飞天鹅绒”等卖点，帮助新品发布当日即获得了百万成交。除此之外，远红外升温、拒水绒、玻尿酸、乳酸等等，也是用户愿意买单的保暖相关概念。针对户外类产品，如冲锋衣、户外鞋靴等，实用性更为重要，所以在宣传时更需要强调产品的功能性，以及产品在不同场景下的应用能力。例如，某冲锋衣品牌在详情页列举了极寒探索、户外露营、徒步攀登等多个场景，来强调产品的防水能力。相应地，品牌也可以从不同的人群、场景切入，匹配不同的产品功能，比如用科普达人撬动户外老玩家的购买意愿，利用时尚的流量明星同款穿搭击中追逐潮流的户外入门玩家，也可以用站内热点内容覆盖更多的泛户外人群。针对贴身类衣物，如美肤衣、鲨鱼裤等，用户更在意的是体感是否舒适以及显瘦。在围绕“美”这一关键词，品牌可以构建“明星代言、达人种草、直播爆发”三层内容金字塔。成功案例如内衣品牌，先是官宣关晓彤为品牌代言人，而后通过头部达人王七叶等进行穿搭种草，在做足蓄水后，通过直播促进成交，直播当天GMV同比增长了15倍，品牌也成为23年光腿神器排名的TOP1。第二条超车道，是做好流量+场域的双精细化运营。健康的流量结构，尤其是一定比重的自然流，能带来具有明确目的高转化用户，对商家而言至关重要。要撬动自然流，可以采取三大策略：第一，利用平台的热门话题，迅速吸引用户注意力，提升品牌曝光度；第二，打造具有观赏性和互动性的直播间，通过高质量的内容输出吸引观众停留并参与互动；第三，合理运用广告投放策略，通过精准投放带动自然流量的增长，实现自然流量与付费流量之间的良性循环。除了自然流量，在站内，品牌还需统筹考虑内容场、货架场、搜索场等多个维度，特别注意抓住泛商城场景中的潜在机会；而在站外，品牌则可以从全域流量的角度出发，利用全域推广投放的相关产品，找到品牌生意在全域的更多可能性。这三大机会点、以及两大限时超车道，勾勒出了今年双11服饰品类的竞争主线，也为品牌们提供了一个提前布局的行动点。当然，在做好大促之外，我们也相信，服饰品牌的运营，不能只看短期卖了多少货，更要把眼光放长远一点，做人群拓展和生意新模式的探索，在爆品之外再造爆品，找到第二、第三增长曲线，让品牌真正立得住。

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