咪蒙余震，波及微短剧

文 | 市象，作者 | 石榴，编辑 | 明非不论从哪个方向来看，这个国庆节，《我在长征路上开超市》的走红，都不算意外。按照剧集风格来看，它聚焦红军，致敬长征，兼容年轻群体视角，立意鲜明，表达有趣，正是下沉市场最爱的那一口。在制作团队方面，它的出品方是北京十月初五影视传媒有限公司旗下微短剧厂牌听花岛。在今年，他们已经交出了《我在八零年代当后妈》和《闪婚老伴是豪门》两部爆款作品。听花岛的真正掌舵人，是曾经的自媒体教母咪蒙。更勿论在主流的价值评判体系里，它有着浓重的主旋律基因，由北京市广播电视局指导，并入选了2024年“北京大视听”重点网络文艺项目。Buff叠满，火爆是意料之中。人民文娱给出了高度评价：“《我在长征路上开超市》是以苏梅梅为代表的年轻人与长征路上红军的一场对话，一次并肩前行，和一场双向奔赴。”咪蒙朋友圈里，她真情流露，“今年最重要的作品，爆了，想哭！”一切看起来都是那么恰好。但热闹之余，关于它的争议却也愈演愈烈。“咪蒙本是个流量玩家，有资格碰红色剧吗？”“这不是历史虚无主义？”“十年过去了，到底谁还在上咪蒙的当？”络绎不绝的批评声纷沓而来。随后，人民文娱删除了那篇标题为《一代人有一代人的长征》的文章。它得益于咪蒙的流量密码，如今，似乎也受困于此。01 又一部《逃出大英博物馆》？《开超市》的走红，这很难不让人想到一年前由《逃出大英博物馆》引起的盛况。那同样是一部观众传统认知之外的短剧。它由网友自发构思，自媒体博主煎饼果仔与夏天妹妹联合制作，内容只有短短三集，聚焦于流失于大英博物馆的中华缠枝纹薄胎玉壶，寻找家人与归家之路的故事。很大程度上，这样一部非爽感、无逆袭的微短剧意外走红，寄托了观众诸多审美变化与殷切期盼。社交媒体上最容易引爆舆论的话题一个是明星八卦，另一个就是爱国情绪。关于后者，这个在大银幕上逐渐失效的标准答案，在下沉市场中依旧有着巨大的潜力。到了今年，恰逢建国75周年，这种情绪显然来得更加浓烈。据中国青年报社社会调查中心联合问卷网数据显示，今年国庆40.4%的受访者观看了国庆晚会，33.1%的受访者会观看升旗仪式，更有75.8%的受访者觉得现在年轻人过国庆节更有仪式感了。在爱国这件事上，群体情绪前所未有地爆发着。不同的是，《逃出大英博物馆》的爆火，更多的是一次偶然性的产物。《逃出大英博物馆》的创意于2023年初被网友提出，彼时，市场反响并不算热烈。但到了微短剧播出之际，大英博物馆失窃案却开始沸沸扬扬，《环球时报》正式向大英博物馆提出要求，等话题引爆热搜。天时地利人和，最终造就了《逃出大英博物馆》的流量神话。如今，《开超市》的出圈则是行业主动探索的结果。《开超市》由十月初五旗下微短剧厂牌听花岛出品，今年以来，该公司已经接连创作了《我在八零年代当后妈》和《闪婚老伴是豪门》两部爆款微短剧。前者在“战神逆袭打脸”“霸总追妻火葬场”大行其道的微短剧市场，塑造了一段干净健康的年代爱情故事；后者聚焦于年龄50+的男女主角，却意外抓住了全世界的玛丽苏爱好者和中老年女性的心。如此高的命中率，很大程度上，与其实际掌舵人咪蒙密不可分。如果把微短剧当作一款互联网产品，咪蒙无疑是一个最好的产品经理。产品经理要做的第一件事，往往是寻找流量、获取流量。必须承认的一点是，在这一方面，咪蒙天赋异禀。从《致贱人》《致low逼》开始，在公众号大行其道的那些年里，咪蒙就已经精准掌握了互联网情绪的流量开关，总能轻而易举地切中人们的情绪，引发最大限度的人群共鸣。把赛道转换到微短剧后，咪蒙也称得上战绩赫赫。此次，《开超市》则由咪蒙亲自操刀，该剧署名总制片人是凌凌——咪蒙的原名正是马凌，监制是张静思，她也是咪蒙自公众号时代便有着密切合作的至交好友。两人再度携手，创作了咪蒙口中的这部“今年最重要的作品”。而头部厂牌的动作，在某种程度上，正是市场风向的一种象征。就在《开超市》开播前的9月29日，广电总局网络视听节目管理司召开国庆档重点网络视听节目推介会，启动了“与时代同行 与人民同心”优秀微短剧展播活动。会上发布了微短剧国庆档推荐片单，29部入选短剧，涵盖革命、历史、国家安全、文化传承、乡村振兴等多种题材。《开超市》正是其中的领头羊。官方举旗，头部入场，信号很明显了：微短剧主流化势在必行。02 主旋律，服不了微短剧的水土？不论是头部微短剧厂牌，还是官方主管部门，都在竭力为微短剧寻求新的解法，但出乎意料的是，质疑反而比拥趸来得更气势汹汹。“除了遍地的逻辑漏洞外，最难以引发观众共鸣的便是资本主义对无产阶级的帮扶……在‘这次换我守护你’的名头下，却难以看到新时代青年对于革命的有效参与，更谈不上成长与体悟。整部短剧的价值链条也随之断裂，社会意义荡然无存。”在《开超市》的豆瓣评论区，有观众气愤地留下了如是评论。这种态度，和如今的微短剧市场形成了一种有趣的时差。快手娱乐剧情业务中心负责人于轲曾这样总结微短剧的爆款公式：爆款短剧=情绪价值（共鸣、幻想）+人物塑造（长期人设）+当下话题（热点）。简而言之，即观众对于微短剧的需求，从来不是和长剧集对标，而是情绪和话题的出口。这也是为何在很长一段时间里，微短剧的主流题材是霸总、逆袭、打脸，相比于其他题材，它们往往能以尽可能简单干脆的剧情、脸谱化的人物，轻易撩拨起观众的敏感度，收割观众的注意力与钱包。有意思的是，早在2012年，咪蒙就已经摸透了这一套逻辑：“不管是电影还是电视剧，只要准确击中观众某一个情绪点，接下来只要不要太脑残，就可以等着数钱了……然后他们就乖乖上豆瓣打五颗星，写洋洋洒洒几千字的剧评，跟剧情都没有半点关系，都是自说自话、自爆隐私、自伤自怜。自恋就是最核心的人性。观众不过是想在屏幕里，看到自己。”如今，尽管《开超市》有着主旋律的外壳，但其实玩得依旧是这老一套。当代普通的年轻女生苏梅梅，穿越到长征途中，凭借着远超彼时的物资水平，拯救了亲人，让他亲眼看到如今祖国的强大；弥补了革命先烈临终前“革命尚未成功”的遗憾，也让观众在感动中，弥补了对过去的遗憾。该制造的悬念制造了，该煽的情煽了，该爽的也爽了，每一个情节的设定，都准确直白地回应了当下的集体情绪，甚至利用了这一点。挑战权威，解构主流，放大情绪，咪蒙的优势被无限放大。这样一套“精神大保健”下来，套路感确实很强，即弱化逻辑，直奔观众爽感与情感的目标而去，但也真能让观众上瘾。在传统微短剧类型中，这种方法论无可厚非——毕竟，看个乐子而已，又何须在意。但当明显的漏洞和主旋律挂上钩，一切都变得不同。归根结底，主旋律和微短剧秉持的是两种截然相反的创作思路，前者需要的是严谨，最好精准地复刻到一毫一厘，如此似乎才能不辜负先辈的付出；后者切中的是情绪，必须零门槛，必须下沉，必须取得人群的最大公约数。谁能最快速、最密集、一个接一个地提供情绪出口和情感刺激，谁才能掌握了拼杀微短剧市场最锋利的武器。如此来看，两者对标的也是完全不同的受众群体。咪蒙引以为傲的创作论，最终导致了《开超市》和其受众微妙的错位感，也成为了一把舆论的利刃，再次捅向自己。但即便摒弃掉咪蒙带来的负面影响，这也必然不仅仅会是《开超市》一部短剧所面临的命运。在试错与肉搏中去粗取精，几乎是每个行业发展之中的必经之路。轰轰烈烈的舆情会导致主旋律微短剧走向何方？官方主管部门又会如何定义此次风波？未来，微短剧创作者们要如何把握主旋律和流量之间的平衡？《开超市》面临的这些问题，无疑将成为一个范本，影响这一题材今后的走向。03 可想象的与该警惕的尽管主旋律微短剧还处在起始阶段，还有诸多难题亟待解决，但《开超市》的内容立意、选题策划和流量切口，却留下了不少可供借鉴的空间。在过去一年，微短剧市场经历了爆发式增长、监管趋紧和行业内卷。9月，抖音累计下架违规微短剧共166部。违规原因涉及价值导向不良、内容低俗、宣扬暴力血腥等原因。显而易见，不论是官方还是平台，对于微短剧的监控力度，只会越来越大。它们需要新的主流作品，带动微短剧的市场转向——再没有比主旋律更正确的题材了。另一方面，微短剧市场面临的另一大挑战是，钱没那么好挣了。WETRUE数据显示，9月短剧大盘共计收录在投新剧843部，环比增幅微增约0.8%，不过其日均热度值已从上半年5月的7100万降到6249.65万，跌去近十分之一。在诸多业内人士看来，大盘数据下滑的很大一部分原因在于，一些质量较低的内容没以前那么好挣钱了。网生内容的一大特点是，模仿复制能力非常强。一部作品成功后，几十部相似的作品会相继涌现出来，人人都想跟爆款身后喝口汤。再不济，以低成本打上一场安全牌，起码不会血本无归。这也导致在题材更迭方面，微短剧很难迎来根本性的变化。但今年以来，习以为常的套路却越来越难以引燃市场，情感、中老年、社会热点等出人意料的题材陆续走红。小部分人吃了大部分肉，大部分人却连汤都越来越难喝上了。整个行业都在极力寻找一个安全的、充满可能性的新方向。《开超市》恰逢其时。可以预见，受《开超市》的影响，未来必然会有一批以此为主题的微短剧涌现。但想要再复制《开超市》的流量故事，也并不容易。和《开超市》同期播出的，还有同为革命题材的《这世间如你所愿》和《京西回响》。前者让从战场穿越而来的八路军战士亲自感受八十年后的富强中国，后者则以“声音”为线索，串联起《小号手》《迎风来，听松涛》《穿越时空的电波》三个篇章，讲述石景山红色革命、文化传承与时代精神的故事。尤其是《这世间如你所愿》，几乎可以说是和《开超市》玩得同一种套路，收割的同一种情感。但有意思的是，相比于《开超市》无论好坏的轰轰烈烈，《这世间如你所愿》在舆论场上几乎隐身。当然，这和其播出模式有一定的关联性，《这世间如你所愿》在小程序上播出，采取付费形式，面向的是传统微短剧受众。而《开超市》则是在抖音免费播出，试图收割的是短视频平台培养起来的所有观众。但这已经足够说明一些事实：传统的微短剧受众，对于主旋律题材的接受度，并没有想象中那么高。由此，大部分业内人士也认为，主旋律题材作品可能会增多，但是否会形成一股稳定的风潮，如今还存疑。不过，微短剧创作向主流化、多元化发展却毋庸置疑。在国庆档重点网络视听节目推介会公布的29部作品中，除了革命之外，历史、国家安全、文化传承、乡村振兴、网络诈骗、司法等长视频主流题材，都赫然在列。而其创作团队是点众、九州、抖音、华策、完美世界。即便是刚刚摔了个跟头的十月初五，也预计将在下个月发布一部《我在乡村当法官》。风往哪边吹，行家最知道。

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