被指配料表造假，良品铺子的“高端光环”还在吗？

文｜趣解商业 张含菁、刘俊群这两天，良品铺子正陷入一场“成分疑云”。良品铺子近日被质疑其部分产品配料表造假，具体包括藕粉中掺杂木薯淀粉，以及酸辣粉内未检测出应有的“粉”成分。这一事件引发了广泛关注，相关话题迅速登上“热搜”。良品铺子连续发布了声明及公告对此事进行回应；目前，武汉东西湖区市场监督管理局也已经对此事立案调查。图源：公告截图不过，此次“成分风波”背后，作为“高端零食第一股”的良品铺子，在激烈的市场竞争中，近两年的日子并不好过。良品铺子能否自证清白？11月3日，打假博主“松哥打虎”与“赏金猎人灰烬”（下称“灰烬”）联合发布多条视频，质疑良品铺子多款产品配料造假，称藕粉中掺有木薯淀粉，酸辣粉则标明含红薯淀粉却未检测出。对此，良品铺子回应称，关于近日某博主反馈的我司藕粉及酸辣粉配料表问题，经初步排查相关产品在我司及生产商于本年度进行的多批次送检中，各项指标均合格。其所诉藕粉分别于2024年6月、7月、9月送检不同的检测机构，进行包括特定基因成分鉴定在内的多项检验，检验结论：未检出木薯成分。食品行业人士李汪阳指出，木薯淀粉本身在工业中常用，并无安全问题，但成本远低于红薯。若产品未标明木薯淀粉，或涉嫌误导消费者。实际上，央视“3·15”晚会早在2022年就曾曝光多家企业用低价木薯粉冒充红薯粉的问题。木薯淀粉价格每500克仅1.8元，而红薯淀粉高达4元，价格相差一倍之多。值得一提的是，此次涉事藕粉是良品铺子委托安徽燕之坊食品有限公司（下称“安徽燕之坊”）生产。据企查查显示，安徽燕之坊成立于2001年，是一家集生产、销售、研发于一体的综合型食品企业，法人为徐放，截至2023年共有517名员工参保。据 “灰烬”发布的视频表示，安徽燕之坊在2024年4月被他举报过一次，当时他在其生产的葛根粉中检测出木薯粉，并向当地市场监管局举报，6月立案。“灰烬”还表示，他在2024年3月至6月的多次检测中发现该良品铺子藕粉中有木薯成分，但7月后再次购买时已消失。他猜测安徽燕之坊（藕粉的代工厂）可能已整改但未召回先前的掺假产品，令问题藕粉流入市场。据第三方数据平台显示，良品铺子品牌近30天在抖音销售额达2600万元，被打假的藕粉30天销售额超400万元，酸辣粉30天销售额近100万元。值得一提的是，在此次发布的视频画面中，一位身穿西装的保安似乎对团队成员采取锁喉动作，并试图抢夺拍摄设备。而此次并非是“灰烬”首次打假粉类食品；此前，他因曝光网红“东北雨姐”售卖的“红薯粉条”其实是木薯粉条而引发关注。“趣解商业”观察到，“松哥打虎”与“灰烬”在抖音平台的账号粉丝量分别为98.5万和9.4万；其中，“松哥打虎”还开启了商品橱窗进行带货。广东知恒（北京）律师事务所合伙人邢怡菁表示，良品铺子若坐实配料表造假，根据我国《食品安全法》第一百二十五条的规定，如果配料表存在虚假的内容，可被处以没收违法所得、没收用于生产经营的工具、设备和原材料，甚至可能被处货值金额5-10倍的罚款，严重可以责令停产停业或者直接吊销其经营许可证。艾媒咨询CEO张毅则表示，配料表是消费者选择食品的重要依据，关乎健康和安全，是品牌信任的基石。若配料表造假属实，将严重损害良品铺子的品牌声誉。11月4日，武汉东西湖区市场监管部门发布情况通报，表示对该举报线索已立案调查，并依法依规处置。目前，良品铺子抖音账号评论区仅允许粉丝评论，同时，抖音店铺上多款被打假产品已经没有在售。对此，良品铺子表示，两款产品并未下架仍在正常售卖，因近日购买人数较多，线上部分渠道产品已售罄，线下渠道目前货源充足，消费者可正常购买。事实上，这并非良品铺子首次面临食安质疑。2021年，其鸡肉肠中被曝发现有蛆虫，公司致歉并下架产品；2022年，其月饼产品被曝含塑料纸。截至11月5日，在“黑猫投诉”平台上，搜索“良品铺子”关键词显示的相关投诉达到2762条；近期有不少投诉涉及食品安全为主，包括产品有异物、变质等等。而零食行业近年也频繁被曝出食安和品控问题。2020年，三只松鼠、盐津铺子等品牌薯片被曝丙烯酰胺（2A类致癌物）超标；2024年8月，赵一鸣零食店被消费者质疑缺斤少两。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜表示，消费者可能对零食企业的产品质量产生质疑，这可能会导致消费者信心下降，影响产品的销售。业绩失速、股东减持除了品控问题，另良品铺子“头疼”的还有涨不动的业绩。据财报数据，从去年三季度到现在，良品铺子处于营收和净利双下滑的状态，仅有今年第一季度营收实现了同比微涨。近日，良品铺子披露了三季报，第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%，净利润亏损450.03万元。2024年前三季度，良品铺子营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。股票表现上，截至11月4日收盘，良品铺子报收12.67元/股，总市值50.81亿元；自2024年年初至今，公司股价下跌约40%。在市场竞争激烈与公司业绩下滑的背景下，良品铺子的的股东也有些坐不住了。11月4日，良品铺子发布公告表示，公司股东达永有限公司通过大宗交易方式和集中竞价方式合计减持良品铺子股份513.69万股，超过公司总股本的1%。达永有限公司是“风投女王”徐新旗下公司，此前其已多次对良品铺子进行减持。截至目前，达永有限所持良品铺子股份比例为 21.77%；此前，达永有限的持股比例最高达30.30%，曾是良品铺子最大的外部股东。自2021年上市以来，良品铺子股东已经共抛出11宗减持计划。另一知名投资机构高瓴资本，早在良品铺子收入增速有所下滑的时候，就已经进行了近乎“清仓式”减持。资本市场遇阻，离不开良品铺子在增长上的乏力。互联网分析师于斌曾提到，零食赛道的头部企业除了卷包装、卷联名、卷营销，实际上产品同质化非常严重。在产品上，良品铺子坚持高端、高品质定位，但它在研发上的投入却令人担忧是否能撑得起“高端”的创新能力。今年前三季度，良品铺子的研发费用和销售费用分别为11.3亿元和1487万元，费用率分别为0.27%和20.59%，仍然处于“重营销、轻研发”的状态。百联咨询创始人、零售电商专家庄帅认为，如今良品铺子的产品同质化变得很严重，且不符合消费者对于零食在无添加、原料和产品创新等品质方面及性价比的新需求。实际上，良品铺子从未停止推陈出新；且在其丰富的产品矩阵中，也不乏卖得好的新爆款。上个月，良品铺子曾宣布其“拇指风干牛肉”在9月7日-10月7日期间全渠道销售额突破1200万元，成为继酥脆薄饼（海苔味）、加州西梅、牛乳蛋白棒后的又一千万大单品。只可惜，这些销售出色的单品，暂时还未“赋能”到公司业绩上。财报显示，今年第三季度良品铺子的电商、加盟和直营销售额分别同比下降23.38%、24.43%和22.29%，为6.5亿元、5.1亿元和4.7亿元。电商已成为良品铺子的主要的营销渠道，但自进入2023年后，良品铺子电商渠道的营收就一直在下滑。良品铺子对此解释，是“当前线上流量从增量时代转向存量时代，各大平台执行去中心化策略，头部商家的获客成本变得更高，加上线上平台流量持续分化，新的平台和新的商业模式不断涌现，使得线上市场竞争加剧。”良品铺子也在尝试通过拓展线上销售渠道来提升营收。在成立社交电商事业部后，良品铺子入驻了抖音、快手平台，以及美团、朴朴、永辉等即时零售平台。在今年半年报中，良品铺子提到，在抖音商城与超市业务方面，聚焦单品做精细化场域运营，实现销售同比增长 443%。可见，对于良品铺子而言，线上仍有不少增长潜力可挖掘。庄帅认为，良品铺子线上肯定会有增长，但如今线上竞争也更加激烈，如果不改变现有的商品研发模式，商品创新能力太弱的话，后续的增长还可能受限。良品铺子如何“突围”？为了挽救下滑的业绩，良品铺子采取的另一大举措是“降价”。去年年底，良品铺子经历了新一轮人事调整，联合创始人杨银芬当选公司董事长、总经理后，对线下门店实施了17年来最大规模降价。降价产品主要集中在成本优化但不影响品质以及得见率的300款零食上；其中，最高价格降幅为45%，平均降幅22%。降价直接影响到了良品铺子的毛利水平。从降价策略执行以来，其净利润规模同比下降的幅度就越来越大。另一方面，自良品铺子开始降价后，线下门店数量也开始减少。2023年，其加盟门店净减少191家；三季报显示，截至三季末门店数量2814，较年初期间新开门店72家，闭店192家。张毅表示，良品铺子线下门店减少和成本控制有很大的关系；另外，门店的扩张也和同行竞争所构成的压力密切相关。在线下领域，量贩零食店是良品铺子最大的对手。以零食很忙、赵一鸣零食等为代表的量贩零食店，靠低价和丰富的SKU迅速在全国扩张。今年上半年，零食很忙和赵一鸣零食战略合并成鸣鸣很忙集团，已合计拥有超万家门店。很多和量贩零食店合作的零食品牌，如盐津铺子、甘源食品、三只松鼠等品牌在今年都实现了业绩的增长。良品铺子并非没想过与量贩零食店合作。去年4月，良品铺子还短暂地当过赵一鸣零食的“小股东”，通过旗下全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司，拿下了赵一鸣零食3%的股权，半年后又转让了自己全部的股权。然而，去年11月，广源聚亿因认为被投企业赵一鸣零食在双方合作期内刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，正式向人民法院提起诉讼。目前，这一诉讼仍未有明确的结果，但良品铺子和赵一鸣零食最终是不欢而散；未来，双方很可能会形成直接竞争关系。此外，在线下领域，良品铺子业绩中最大的亮点是近年发力的团购业务。良品铺子今年第三季度，其团购业务是唯一正向增长的业态，销售额同比增长28.27%为1.57亿元。良品铺子的团购业务，瞄准的是“礼赠”场景。华鑫证券研报显示，2024年端午节，公司聚焦健康配方、国潮文化IP和创意包装结构打造差异化团购产品，实现端午粽子礼盒销售同增67%。在节假日期间，良品铺子的团购礼品，可能还会释放出新增量；只是，这一部分收入目前在公司整体收入中仍然占比不高，还难以独挑大梁。综合来看，良品铺子仍然面临着不小的市场挑战。随着近年来大众的消费习惯有所变化，休闲零食企业现在更要考虑“性价比”与“质价比”；良品铺子未来能否成功“围堵”，成为兼具“性价比”与“质价比”的品牌呢？静待时间和市场的检验。

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