比音勒芬业绩增速下滑，谢秉政该如何“换挡加速”？

文：向善财经眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼“塌”了。“这句话放在当前的比音勒芬身上，可真是太贴切了”，一位散户投资者说道。先是在去年的20周年庆典上，创始人谢秉政发布了比音勒芬未来10年的战略规划，提出向奢侈品集团转型，以及到2033年营收突破300亿元大关的长远目标……然后有消息传出，比音勒芬将投入超20亿元资金盖大楼，引发了资本市场的诸多热议。今年上半年，这一消息被彻底证实。或许是受此影响，比音勒芬的股价三个月内跌超40%。截至到11月4日收盘，比音勒芬股价为19.18元/股，较6月初依然跌去了约30%。但这还没完，最新公布的财报又显示：今年前三季度，比音勒芬实现营收30亿元，同比增长7.3%，归属净利润7.62亿元，同比微增0.55%，整体增速明显放缓。其中Q3季度，比音勒芬营收10.64亿元，归属净利润2.83亿元，直接同比下滑4.37%和17.32%！“十年十倍增长”的豪言壮语，转眼间就被蒙上了一层阴影。这也不禁令人好奇，被称为“衣中茅台”的比音勒芬到底怎么了？未来还能不能恢复高增长态势吗？创始人谢秉政又该如何破局呢？比音勒芬多线作战，谢秉政能面面俱到吗？对于比音勒芬的增速下滑，虽然三季报中没有直接点明原因，但这却不难猜到。可能还是与宏观经济复苏缓慢，奢侈品消费趋于保守“降级”有关。毕竟今年上半年，作为比音勒芬对标的，同样是瞄准中产及以上消费群体的二线奢侈品品牌Burberry和YSL们，已经走上了靠降价来赢回消费者的路子，最高降幅甚至达22%。至于LV、爱马仕等头部奢侈品牌们，在除日本以外的亚太市场也受到了显著影响。比如LV，亚太地区（除日本）营收大跌10%，是唯一收入下跌的市场。此外，据国家统计局数据，今年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额，同比仅微增了0.2%……很明显，现在就算是中产阶级，似乎也没多少余粮了。不过，如果只是外部环境承压，那投资者们可能还不会如此担忧。毕竟，瘦死的骆驼比马大。横向对比其他中高端服装公司，比音勒芬的增速表现还是相当能打的。比如雅戈尔时尚板块、报喜鸟和地素时尚们，今年前三季度营收增幅分别为-10.13%%、-3.59%和-12.59%，双方差距相当明显。又比如，天眼查APP显示：比音勒芬对应的毛利率为76.42%，不仅较去年同期几乎没有下滑，而且整体仍高于报喜鸟们。这说明其可能没有选择降价换增长的套路，品牌高端化也就没有受到太大影响。所以正常来说，就算比音勒芬不降价，只硬扛似乎也能熬过本轮消费周期。可偏偏，谢秉政在这个时候却选择了逆势重投入，搞多线作战。其一是盖楼。根据公告所言，比音勒芬湾区时尚产业总部基地项目总投资预计不超过23亿元人民币。这笔投入几乎等于比音勒芬过去三年的归属净利润总和。哪怕是分摊到8至10年，每年也有2.3亿到近3亿元的成本摊销……其二就是去年比音勒芬又斥巨资收购了重奢侈品牌CERRUTI 1881和轻奢品牌KENT＆CURWEN，准备走多样化、国际化路线。相应的，这两者在前期同样离不开持续“烧钱”输血。虽然从资金储备来看，在剔除掉“无形资产”的10.34亿元后，比音勒芬的总资产仍高达57亿元左右，远超总负债的16.51亿元。可问题是，现在比音勒芬的挣钱能力也在承压。从去年一季度开始到现在，比音勒芬的营收、净利增速已经出现了连续7个报告期内的放缓，分别从33.13%和41.36%下滑至了7.3%和0.55%。并且今年前三季度，比音勒芬的经营性性现金流净额为6.517亿元，较去年同期的9.724亿元又骤降了32.98%。那么在这种业绩基本面持续走低，而消费面又暂时看不到复苏行情的背景下，资本投资市场自然也就更希望比音勒芬能在扩张方面保持克制了。此外，还有一个让投资者们难受的点是：比音勒芬投入了这么多，但能不能换来更多正向效果，似乎还是个未知数。先来看前者，从“盖楼”公告来看，比音勒芬此举是为了满足公司不断发展需求，加快公司新零售产业布局等等。直白点说就是，比音勒芬的品控质量将更高，品牌产品也将拥有从轻奢定位，向上攀登至奢侈品市场的底气。但与此同时，每年大楼的折旧维护费用、人力生产成本的猛增，以及对生产环节（专业制造T恤）的部分触及，似乎都有可能让比音勒芬从过去高毛利的轻资产模式，转向服装行业传统的重资产模式，从而让“衣中茅台”的投资想象力大打折扣……至于后者的收购，那就更充满了投资不确定性了。因为就算谢秉政有着把比音勒芬品牌盘活的成功经验，但能不能创造第二个奇迹，要再投入多少才能创造这个奇迹？谁也不敢保证。毕竟之前收购的意大利男装品牌威尼斯狂欢节(CARNAVAL DE VENISE)，在经过比音勒芬重新定位后，似乎也需要在中国市场寻求到更大的突破。单就线上部分渠道为例：目前，其天猫旗舰店仅有5万多粉丝，按销量排序，销量最高的一款产品当月仅19人付款，远不如比音勒芬的线上销售表现。而且更尴尬的是，在比音勒芬20周年庆典上，谢秉政曾将CERRUT 1881品牌定位重奢，价格对标Burberry和杰尼亚。但前边提到，在当前的消费环境下，Burberry已经被迫开始了降价路线。那么对标的CERRUT 1881算不算是出师不捷呢？如果未来消费市场持续得不到恢复，比音勒芬又会不会走向“赔了夫人又折兵”？这是现在无数投资者们急需谢秉政回答的问题……比音勒芬的高尔夫BUG——不够专业的品牌？如果说斥巨资盖楼、收购奢侈品品牌走向国际化，可能还有价值投资者能够沉得住气，那么现在比音勒芬主品牌在市场上被“包围”挑战，或许就该让所有人都坐不住了。或许是受近两年来户外运动的爆火，以及年轻人对“去班味”穿搭的追逐，也或许是受此前比音勒芬亮眼业绩的刺激，现在的高尔夫服装市场引来了不少户外运动品牌巨头们的下注。有公开数据显示，从2022年年底至今年上半年，高尔夫服饰品类在淘宝/天猫电商平台销售额超过5000万元，其中迪桑特高尔夫以接近100%的增速位列销售额同比增速第一。而迪桑特的背后，正是一手操盘了斐乐、始祖鸟等一众高端爆品的安踏集团。时至今日，迪桑特确立了 高尔夫、铁人三项和滑雪三个专业精英运动方向，主打高端运动品牌，用专业打开市场。同时在今年8月，利郎男装也宣布出资1.5亿布局高尔夫服饰市场。此外，还有Lululemon、阿迪达斯和迪卡侬等不少运动品牌也在持续加码发力……其实正常来说，高尔夫终究是个小众运动赛道，有着比音勒芬的先发优势，其他品牌是很难挤进来的。毕竟，高尔夫对应的精英圈子就这么大，你如果突然穿个不认识牌子的衣服，那你总不能一遍又一遍地跟其他人解释不是杂牌吧？可问题就出在这，虽然比音勒芬的高端品牌形象，是靠借势高尔夫运动的贵族精英势能确立的，但其品牌专业性却还有很大的进步空间。因为比音勒芬的客群，大部分都不是从事高尔夫运动的，而是有一定消费力的中产及以上人群。曾经比音勒芬有统计，选购其服饰的VIP客户近八成都表示“不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球”……而且比音勒芬的门店也重点开在了高端精英群体出现的地方——机场、大型火车站和高端商场等地方。至于和高尔夫运动场景有关的门店，虽然也有，但却不算多。所以从本质上讲，和LV等经典奢侈品品牌相比，比音勒芬属于更偏现代商业运作浇灌出来的国产轻奢品牌，在真正核心的精英文化历史底蕴上还有着诸多不足。那么对运动品牌来说，什么才是精英文化的象征？是价格？不，其实是专业性。就像现在的全球运动大牌阿迪、耐克和安德玛们，虽然同样没有贵族身份，但是靠着专业性，以及与NBA、迈克尔·乔丹等顶级赛和顶级球星们的深度绑定，依然快速奠定了其全球品牌形象。直白点讲就是：够专业，才能更商业。这也是现在迪桑特正在发力的路线。在这方面，作为一件衣服，比音勒芬确实做到了高端专业；但是作为一个品牌，比音勒芬的专业化，或者说营销表现还有很大的加码空间。虽然从2013年起，比音勒芬就正式成为了中国国家高尔夫球队的合作伙伴，并努力打造“中国高尔夫第一品牌”的身份。随后在2020年再次续约，两次续约时间均为8年。另外过去近三年间，比音勒芬的销售费用分别为10.41亿元、10.36亿元和13.12亿元，对应的销售费用率为38.27%、35.91%和37.1%。乍一看是不是还不错？但是深入其中你会发现，在销售费用构成中占大头的是职工薪酬、门店运营费 装修装饰费和使用权资产折旧等等，其次才是广告宣传费。就像2023年，比音勒芬真正用于广告宣传的费用仅为9406万元。今年上半年，比音勒芬的广告宣传费用约为5339万元，甚至不如同期7.542亿元的销售费用零头多。但要知道，和篮球等赛事一样，高尔夫本身也是个舶来品，所以比音勒芬想要加深品牌专业性印象，就必须像李宁那样持续加大投入，不仅常年赞助CBA篮球赛事，同时还要签约如德怀恩·韦德、吉米·巴特勒等NBA顶级球星那样，在国际顶级高尔夫赛事和国际球星身上寻找到品牌赞助的资源和曝光的机会。因为还是那句话，高净值人群们对高尔夫球会不会玩确实不重要，但高尔夫装备一定要够专业、够有名才行，这是背后精中产阶级们的精英身份象征，而不仅仅是“暴发户”们的社交玩具。不过好在，现在比音勒芬已经提前挤进了高尔夫运动的圈子里，并且还占据了国家高尔夫球队合作伙伴这样的稀缺营销资源。所以其破局迪桑特们最直接的办法就是加码营销，在更多国际专业高尔夫运动赛场上亮相，从而于消费人群层面，补上这块品牌专业化的短板。总之，我们衷心地期待比音勒芬和谢秉政能够打破一切障碍，重新回到“衣中茅台”的价值巅峰！

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