小米打出了高端化的关键一枪

文 | 伯虎财经，作者 | 路费小米今年的发布会，越开越有科技春晚的感觉。发布会还没开，小米15就多次被顶上了微博热搜。卢伟冰发微博称“彩排完的任务只有删ppt”，但发布会仍然开了三个多小时。足够高的热度，足够量大管饱的内容，让大洋彼岸那场“科技春晚”的正主都有点相形见绌。虽然是做手机起家，手机业务也仍然承担着养家糊口的重任，但发布会上，手机已经不是大家关注的焦点。赶在发布会开始前，小米公布了SU7 Ultra原型车在纽伯格林北环赛道首秀的成绩：6分46秒874的官方认证圈速成绩，成为全球最速四门车。观众们在弹幕上刷着“帅”，雷军在发布会喊出了81.49万的预售价。这个价格是出乎很多人意料的。伯虎财经在发布会前搜集了一些汽车媒体的预测，大多集中在50-60万的价格区间。甚至于，在价格发布会后，微博还出现了的热搜词条。这是小米发布会从未有过的情况。一直以来，看完发布会，最常见的评价是“小米（价格低的）杀疯了”。把一辆车定到了大家意料外的价格，既是因为车本身的产品力，也能看出小米此刻冲高的决心。01 冲高的窗口期作为手机业务起家的国产品牌，小米没办法像苹果一样“出手则一鸣惊人”，拿出超越市场的成熟产品，而是选择走群众路线，从UI去吸引粉丝，用性价比去赢得市场。坦白说，在当时那个山寨满地走，“中华酷联”还是主宰的年代，以发烧为口号，以性价比为纲并不是一个错误的选择。靠着这套打法，小米甚至一度来到了中国市场份额第一的宝座。一个仍然高速成长的市场也给了品牌们冲击高端的最佳窗口期。2007年，在iPhone发布会上，乔布斯引用了图灵奖获得者Alan Kay的一句话：真正在意软件的人，应该自己造硬件。自己造芯片的好处有两个，一是能够形成产品上的差异化，这是因为自研SoC能够优化对软件的支持，提升软硬件的协作，从而提供更稳定的使用体验；其次是自研SoC可以有效降低采购成本，形成定价上的优势。换句话说，软硬件结合的能力，是差异化竞争的关键。国产厂商们最先注意到这件事的是华为。2006年，海思开始着手研发自己的手机芯片，2009年，海思推出了第一款手机应用处理器（AP），命名为K3V1。2013年，经过数次迭代，华为首个麒麟芯片——麒麟910——问世，且搭载了华为自研的基带Balong 710。同样是2013年，华为收购了德州仪器OMAP芯片在法国的业务，并以此为基础成立了图像研究中心，这使得华为海思可以从硬件底层来优化照片处理。2015年，采用16nm FinFET制程工艺的麒麟950诞生。搭载了麒麟950的Mate7成为了那一年的绝对爆款，创造了国产 3000 元以上旗舰手机的历史，全球销量超过750万部。很快，小米也在2014年和联芯合作成立松果电子，2017年，就推出了第一款芯片澎湃S1芯片。但在随后的迭代中，澎湃S2一年内流片4次，均以失败告终，小米的造芯计划也就此暂时搁置。从头造一个Soc芯片既需要巨大的成本投入，也需要忍受长跨度的回本周期，成立不过数年的小米耗不起。但市场留给品牌冲高的时间只有那几年。华为遭受制裁后，国内的几家安卓厂商纷纷选择开启自己的高端战略，企图继承华为留下的空缺。越来越大的屏幕、越来越水桶的堆料和越来越多的自研芯片和越来越高的价格。走进创新瓶颈的手机市场开始不相信创新。消费者厌倦了堆积参数却体验寥寥的迭代，把money投给了芯片、系统和生态都独立的苹果。在手机从时尚icon滑落为日常耐用品的年代，苹果拿走了手机市场八成的利润。而即便有小屏旗舰小米14的畅销，小米手机近五个季度的平均售价（ASP）仍然维持在一千元左右。根据据Canalys数据，2024年第二季度，小米在全球高端市场市占率为2%，同比增长71%，排在苹果（62%）、三星（22%）、华为（9%）之后。错失窗口期的小米，唯一的机会在造车。02 汽车、手机和大家电年初，雷军给了卢伟冰三个任务：一是手机和os，二是全球市场的开拓，三是大家电的崛起。自己则是把主要精力放在了造车业务。目标直指三条主要增长曲线：以手机、平板、可穿戴设备为核心的智能设备、以大家电为核心的家庭智能设备和以汽车为核心的出行智能设备。手机冲高是品牌向上的明线，大家电是暗线，车则是主线，80万的SU7 Ultra是关键。虽然手机ASP提升不大，但过去几年稳定的小屏旗舰系列让小米能够从容的把起售价格从3999元抬升到了4495元。大家电也成为了过去几个季度IoT业务的最大增量。据小米集团副总裁王晓雁披露，小米电视Mini LED系列线上销量位居中国第一、小米空调位居中国第四。从年初的su7开始，小米就一直在造车上打破大家的认知。小鹏G6曾被公认是一台“小米风格”的车，原因无外乎车型、售价和性价比。但小米选择了对标特斯拉这个标杆去做一辆纯电轿车，花了非常大的精力去打造智能驾驶团队，并把价格锚定在了20万以上。原因也不难猜，雷军太知道品牌低打高的难度了。和手机不同的是，作为大宗消费品，消费者在购买汽车时会经过更详细的考察和评估，一个品牌形象一旦立住了会更深入人心。作为继手机之后的科技icon，智能汽车既符合小米AIoT的整体战略，也能帮助小米树立高端形象。所以你能看到的是，在官宣造车后小米召集了3400多名工程师，研发投入超过100亿。而雷军本人为了造车也选择试驾170多辆车型，写下20万字试驾笔记。还去考了赛车的驾照，又亲自测试工程车。汽车作为百年赛道，还有一些更适合秀肌肉的时刻，纽北赛道就是其中之一。作为汽车工程师心中的胜地，纽北赛道的官方圈速榜更像是汽车的封神榜，在榜上留名更是汽车工程师们的职业理想。过去在这座赛道留下名字的更多的是油车。小米不遗余力的投入去打造一辆原型车，就是为了以此为尖刀去划开高端的口子。效果也很明显，社交媒体上，不管是传统的汽车媒体人还是新能源汽车这波才加入的媒体，都在给小米加油。而相对应的零部件采用全碳、配备高马力三电机的SU7 Ultra顺势把价格拉到了81.49万的水平。在海外，福特CEO也对小米表达了赞扬，称自己已经开了6个月小米su7，并且不想换车。可以说，在高端化这个维度，小米已经迈过了最关键的一步，剩下的就看能不能维持当下的势头了。

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