甜啦啦，是不是蜜雪冰城的最强对手？

文 | 定焦One，作者 | 苏琦，编辑 | 魏佳咖啡茶饮市场从来不缺黑马，当霸王茶姬一路在北上广深高歌猛进之时，下沉市场又悄悄出现了一个巨头——甜啦啦。生活在北上广的年轻人可能不知道这个品牌，但是这家2015年成立于安徽蚌埠的茶饮品牌，已经在三四线城市开出了近8000家门店，并喊出了突破万店、准备上市、明年营收过百亿的口号。它之所以被市场如此关注，还有一个原因是，它和蜜雪冰城实在是太像了，其创始人王伟在创办甜啦啦之前，在蚌埠加盟过8家蜜雪冰城。他曾对媒体表示，初期时有在模仿蜜雪冰城，但现在（双方）差别已经很大。然而，在不少消费者和加盟商眼里，甜啦啦仍然是蜜雪冰城的“平替”。在定价上，此前在10元以下低价格带一骑绝尘的是蜜雪冰城，甜啦啦杀入的也是这个价格带。在产品上，甜啦啦和蜜雪冰城一样，主要做果茶，但大部分用的是果酱而非现制水果。在商业模式上，它们都通过向加盟商销售奶茶原材料等盈利，同时收取一部分加盟费用。但它们也有不同。在地域上，甜啦啦比蜜雪冰城更为下沉。据统计，甜啦啦三线城市及以下的门店占比超过八成，而蜜雪冰城的这个数字不到六成。在自建自产的供应链上，甜啦啦与蜜雪冰城还存在不小差距。2023年9月，甜啦啦对外透露其上市计划表——2023年接受券商辅导，2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。目前，蜜雪冰城两次提交招股书后尚无新进展，甜啦啦能够后来者居上，杀出一条血路吗？“抄”爆品、更低价、更下沉 甜啦啦的店到底长什么样？饮品口味到底如何？带着这样的疑问，在一个工作日的晚上，「定焦One」探访了北京某甜啦啦的门店。根据探访的情况，从其客单价、产品、选址三方面勾勒一下概貌。根据大众点评显示，截至2024年10月底，甜啦啦在北京有43家店，大部分门店都开在五环外，如顺义、昌平、平谷、延庆等区域。「定焦One」探访的这家门店，开在学校旁边，附近还有一些餐饮小店。店面干净、主调黄色、店员一人。冬季本就是奶茶淡季，叠加工作日的因素，这家店当晚半小时内只有五六位客人，客单价约为8元，多为年轻学生群体。除了饮品以外，店内还出售单价1-2元的辣条、锅巴等小吃。甜啦啦店内装修（左）和货架（右） 摄 / 定焦One同一时段，2公里外的一家蜜雪冰城有三份外卖订单和10多位客人，客单价约为6元。蜜雪冰城在店内同样出售小吃以及周边产品，红色的主色调、随处可见的雪王形象和“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲，使得店内的氛围更热闹、IP更集中。因为制作时间和流程相对标准化，蜜雪冰城和甜啦啦出餐速度都很快。甜啦啦附近是一家蜜雪冰城 摄 / 定焦One对比两家的客单价和菜单，SKU数量差不多，但是蜜雪冰城的菜单分区明显且有咖啡系列，均价约7元。而甜啦啦的均价比蜜雪冰城贵2-3元，以果茶为主，菜单重点不够突出。店员告诉「定焦One」，店内的果茶除了葡萄是去皮果肉，还有部分橙子类产品是鲜果，其他都是调配果汁和果酱。这一点，和蜜雪冰城类似。甜啦啦和蜜雪冰城的菜单对比 摄 / 定焦One在产品设计上，能在甜啦啦的菜单上看到不少其他奶茶品牌爆品的影子，但价格更低。比如甜啦啦“清风茉白”就被称为是霸王茶姬的“伯牙绝弦”平替，清风茉白8元，伯牙绝弦17元。喜茶的多肉杨梅、喜柿多多，在甜啦啦也能找到同款低价产品。有业内人士认为，甜啦啦采取的是“模仿策略”，即模仿已经成熟的爆品，这样的好处是能降低新品研发风险，但缺乏创新，导致甜啦啦难以形成自己的特色。他举例，甜啦啦的爆品“一桶水果茶”上市至今卖出了一亿杯，但创新不在于口味和原料，而在于“杯型”。这样的“创新”，其实茶百道也曾有过，而且有很多奶茶品牌进行了跟进，用户心智不够深。不过，嘉世咨询合伙人李应涛表示，这样的“跟随战略”取决于甜啦啦本身的战略定位，甜啦啦本身就是靠门店的规模化、供应链优势来提供低价产品，快时尚品牌ZARA也是这个路径。甜啦啦还有一个特点是，选址的下沉。从创立品牌一开始，王伟就将甜啦啦定位在下沉市场，且从数据看出，其将门店开在比蜜雪还要下沉的地方。据窄门餐眼数据统计，截至今年10月，甜啦啦三线城市及以下的门店占达81.07%，而蜜雪冰城的这个数字为56.99%。这两家在下沉市场还有一个对手，那就是起家于浙江的古茗，用比喜茶便宜的价格（均价13-15元）做鲜果茶，其三线城市及以下的门店占达50.44%。三大茶饮品牌城市分布对比 图源 / 窄门餐眼从三个品牌的区域布局，能看出各自的地盘划分——甜啦啦盘踞北方，古茗主攻南方，蜜雪冰城全国开花，在绝大多数省份的门店数量都是第一。甜啦啦、蜜雪冰城和古茗的门店主要集中省份 图源 / 窄门餐眼长期关注奶茶行业的投资人陈林告诉「定焦」，甜啦啦和蜜雪冰城都在“山河四省”（山东、山西、‌河南、河北）开出很多门店，这四个省因为人口密、消费力中等，被认为是连锁餐饮和奶茶的试金石市场，这说明甜啦啦的经营能力基本得到了验证。下一步，他认为甜啦啦面临两个挑战，一是在广阔的下沉市场搭建起渗透力之后，如何反过来扎根高线市场；二是如何在优势区域之外，进一步提高品牌的用户忠诚度。抢加盟商、规模化采购、赚差价 王伟曾表示，品牌在发展初期模仿过蜜雪冰城，但现在已经做出了差异化。我们接下来就盘一盘，甜啦啦和蜜雪冰城的运营状况如今到底有何异同。首先需要说明的是，甜啦啦和蜜雪冰城都是TOB的公司，他们不靠卖奶茶赚钱，而是通过向加盟商销售奶茶原材料、配料和包装来盈利，同时收取一部分加盟费，但是占比较低。根据招股书，蜜雪冰城的94%的收入都来自于销售商品。也就是说，这两家都是通过原材料的进货价和卖给加盟商的差价获得利润，所以它们都需要更多加盟商，更密的门店以及更高的供应链效率，才能赚到更多钱。为了争夺加盟商，蜜雪冰城和甜啦啦的加盟门槛都不算高。甜啦啦创立当年就开放了加盟，收费标准相对简单，现在的初期投资15万元起。而蜜雪冰城这几年的加盟难度水涨船高，加盟门槛提高至21万，且对加盟商的审核机制也越发严格。有加盟商告诉「定焦One」，甜啦啦今年开启了免加盟费的活动，但是首批进货物料费实际进了8万多元，装修花了近10万，加上收银机、电视机、工作服等费用，价格远超15万。他有朋友加盟了蜜雪冰城，加上租金和转让费，各项开支加起来落地价也需要40万左右。数据源 / 官网对于加盟商来说，除了考虑前期加盟费用，奶茶品牌有没有保护距离（几百米范围之内不允许再开店），也是必须要考虑的因素，这事关客户分流、门店竞争和赚钱。综合多个信源的说法，蜜雪冰城从2018年开始采取密集开店策略，把原来1公里的保护范围缩减到500米、200米、100米，有的地区已经是0保护范围。而甜啦啦目前合同内保护范围也已经缩小到了200米。对于品牌来说，开店密度高，一方面能在区域打得更透，从而提高盈利率、降低闭店率、提高品牌知名度。另一方面，门店密度越高，物料配送成本也就越低、速度也就越快。古茗就曾在招股书里强调自己可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，以显示自己的竞争力。随着品牌的发展壮大，区域保护要求逐渐降低是必然趋势，“品牌越强势，越不规定保护距离”，陈林表示。但这对于加盟商来说，可能不是一个好消息。怎样在开店数量和加盟商利益之间做出平衡，是甜啦啦要思考的问题。蜜雪冰城和甜啦啦的低价模式和加盟模式，决定了它们必须重视供应链，供应链的成本越可控，品牌的利润就越高。蜜雪冰城和甜啦啦的供应链，都走的是“部分自产+规模化采购”的路子。但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌在自建自产的供应链上，依旧与蜜雪冰城存在差距。有行业人士告诉「定焦One」，蜜雪冰城几乎掌握了国内柠檬的定价权，自产的糖蜜和果蜜的包装瓶成本也比外购低49%。为了降低配送成本，蜜雪冰城的仓储物流基地覆盖了全国31个省（市、自治区），最快4个小时就能将原材料送达终端门店。甜啦啦有高管曾对媒体表示，目前公司在安徽、华中、华北等地建立物流仓，不过目前其配送时效仍需要3天。甜啦啦也并没有将重心放在自建供应链上。王伟曾表示，甜啦啦在自建杯子厂之后，不再自建工厂，“只要采购量够大，供应商就会给你好价格，采购比自己做出来的可能还便宜”。“对于奶茶品牌来说，特别是对于平价奶茶品牌来说，供应链是必须要长期发展的工程。”李应涛表示，前期甜啦啦以拓店为主，如今扩张到几千家门店之后，门店的数量越多，自建供应链的能力和必要性也就越强。下一站，出海 目前蜜雪冰城门店数达3万多家，比第二名古茗（9580家）、第三名沪上阿姨（8435家）和第四名茶百道（8398家）的数量加起来都多。根据窄门餐眼的数据，甜啦啦现有门店数为5994家，不过根据甜啦啦官网公布的数据，其全国累计签约门店已超8000家。值得注意的是，虽然甜啦啦总门店数排到行业第五，但是其覆盖的城市已经超过古茗，同时过去一年的开店速度也超越了古茗，平均每天约新增8.02家店。数据源 / 窄门餐眼不过，在经历了过去三年的“疯狂拓店”之后，甜啦啦也缓了下来。据极海品牌监测数据显示，近90天，甜啦啦新开门店数为593家，关店数则达到了259家。图源 / 极海品牌监测最近半年，甜啦啦的重心和蜜雪冰城一样，也放在了出海上。它们都将目光投向了东南亚这个消费能力和性价比匹配的市场。李应涛解释，从地理位置、文化适应性及饮食习惯来说，东南亚离中国市场更近，运输和人工成本可控，习惯也更像，消费者对新茶饮有一定的认知和消费习惯；从出海品牌的市场竞争来说，奶茶行业的本土竞争对手较少。此外，蜜雪冰城和甜啦啦选择东南亚还有一个原因与季节和口味相关，这两个品牌主打的产品偏夏季、偏甜，和东南亚的热带气候及当地人嗜甜的口味契合。据官方数据，截至目前，甜啦啦在印尼已有7家直营店、39家加盟店；在菲律宾有2家直营店并计划年底开满5家后开放加盟；柬埔寨有1家代理及10家授权代理权益开放；乌兹别克斯坦3家直营店建店筹备中。甜啦啦海外负责人黄满义曾对媒体提到，在“三年计划”中，菲律宾将保底开出800家店，其中包括绝大部分加盟店。同时，出海也采用了自有供应链，国内采购比例超过95%，整柜发货，产品设计上大多还是依托本地水果作为原料。而蜜雪冰城自2018年在越南开设首家海外门店以来，目前在11个国家开设了超过5000家门店，成为中国新茶饮品牌中出海规模最大的企业。陈林认为，蜜雪冰城的供应链标准化高，更加便于储存和运输，方便出海。不断向外扩张，让蜜雪冰城在2023年前9个月就取得了153.9亿元的收入。同时期，古茗的收入为55.7亿元，甜啦啦官方给出的数据是，去年营收超过20亿元，今年冲35亿元。预计明年加上海外市场，整体营收能过百亿。然而，根据蜜雪冰城披露的数据来看，在海外市场的盈利情况并不理想。据其招股书，截至2022年3月，越南已经累计有249家蜜雪冰城，净亏损32.2万元；在印尼，虽然营业收入可观，但净利润相对较低，仅为223.55万元。这表明，尽管中国茶饮品牌在全球的影响力在增长，但实际盈利能力仍需加强。2023年9月，王伟提到了甜啦啦的上市计划，希望在2025年实现港股上市。甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市场和加盟模式上的重叠，使得市场认为两者将来必有一战。现在，蜜雪冰城在两次递交招股书后仍然没有进一步进展，甜啦啦要想上市，还需要讲出更好的故事以证明自己。目前，它和蜜雪冰城之间，还隔着好几个古茗。*应受访者要求，文中陈林为化名。

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