茅忠群选择儒家理想，方太等待冰与火之歌？

文：互联网江湖 刘致呈到底是谁起猛了？最近，方太搞了一场“全球新一代高端全嵌冰箱发布会”。效果非常炸裂！据展示，经过方太首创的行业远洋级氮气保鲜技术处理的生菜，在12天后依旧翠绿不改色；香菜在30天后仍然挺拔新鲜……这个保鲜能力就问你牛X不牛X？那么价格是多少呢？打开淘宝，搜索“方太冰箱”关键词一看。好家伙！显示出来的方太冰箱，很少有价格低于一万的。一款“方太嵌入式电冰箱开家用超薄一级能效”（新全嵌款）甚至能达到39980元！就在不少消费者为这个价格咋舌之际，突然有人提出了一个疑问：方太不是“玩火”的烟灶专家吗？而且近年来，似乎也没听说方太收购了谁家的专业冰箱品牌企业。难道从2022年首次推出冰箱类产品到现在，方太仅仅靠着短短几年时间的自研，就从烟灶这座科技“火”山的山巅，一下子越过了海尔、美的和卡萨帝们的“统治”，率先达到了冰箱白电这座“冰山”的顶峰？这样的剧情，是不是有点太爽文了？方太的产品积淀和品牌力，真的能撑起这个价格吗？是一时的噱头，还是早有准备？另外，在消费下行，家电行业整体承压的背景下，方太发力的高端冰箱真的是一步好棋吗？方太，能讲出冰与火之歌吗？先说方太这个冰箱的价格或者说高端化，到底怎么样？如果发布会上展示出来的，堪称逆天的保鲜效果，以及各种无损解冻科技、新风净味技术效果，在消费者实际体验中不打折的话，这个价格倒也不算离谱。再加上方太冰箱的全嵌设计，又能跟家装结合在一起，整体带点个性化的感觉，所以假如宣传能够全部落地，那方太冰箱就不算是割中产阶级的“韭菜”！但问题是，海尔、美的们做跨界多元化，要么是从低端到高端，一步一个脚印成长起来的；要么是砸钱收购，比如海尔智家收购的GE Appliances和Candy等家电品牌，美的收购的东芝、荣事达等，几乎都有冰箱领域的长久技术积淀，对应的品牌产品高端化也都有迹可循。可如今，方太作为一个跨界“新人”，在缺乏无数消费者口碑支撑，以及品牌认知教育的背景下，上来就力推售价两三万的超高端冰箱，这任谁看了心里不嘀咕两句？这种不信任、这种对方太高端化冰箱的怀疑，不是靠一两个创新卖点就能忽略的，而需要长期的品牌、技术和粉丝积淀才能抹平。就像海尔旗下的高端家电品牌——卡萨帝，为啥能卖爆7千元以上的冰箱价格带？一是产品方面，有着海尔的核心技术支持，相应的品牌售后和维修服务也足够完善；二是品牌口碑方面，从当年海尔创始人张瑞敏怒砸一批质量参差不齐的冰箱开始，到后来长久的研发投入和营销传播，海尔的金字招牌越来越深入人心。连带着，也就为子品牌卡萨帝的高端化，扫清了不少的市场认知障碍。相比之下，由于过去方太更多是偏向于“玩火”的烟灶类厨电场景，所以在消费者心智层面，本就很难跨界实现对冰箱新品类的“以老带新”。同时就算方太冰箱在产品层面真的很能打，但这个能打，光靠品牌营销说也没用，而是要靠消费者体验来说。可偏偏在这方面，由于方太冰箱缺乏从低端到中端再到高端的过渡期，开局就是高端化，甚至方太冰箱整体上貌似比卡萨帝都贵，这算是进一步拉高了消费者的试错门槛。相应的，也就很难为现在市场提供，更多过去方太冰箱的真实用户体验参考。那么在这种情况下，谁又愿意花大价钱去当品牌的“天使用户”呢？当然，对于现在这个情况，方太也不是没有破局的希望。就像小米的SU7，同样是大跨界造车，同样没有任何汽车用户基础，可小米为什么能成功？产品实力是一方面，但更重要的，其实是前期的各种营销预热跟上了，同时在SU7上市后还进一步放大了正向的真实体验反馈，用营销破圈带动0市场基础的产品破圈，这一点或许是方太高端冰箱可以借鉴的。另外在此次发布会上，方太还用了不少篇幅来介绍，高端化冰箱与家装的全嵌结合理念。但实际上，这并不算是什么大的创新。比如海尔的三翼鸟、卡萨帝其实都能实现家电与家装的完美结合。不过很可惜，从现有的市场反馈来看，家电与家装结合以及全屋智慧家居等等，似乎都没有爆发出更大的市场想象力。虽说卖一整套智能家电肯定要比单卖一个冰箱，更能帮助品牌厂商实现“利益最大化”，至于再加上建材装修就更不用说了。可问题是定制家装多发生在买新房时，普通家庭几乎不太可能为了买个新冰箱，然后再把整个厨房重新装修一遍。但现在房地产的情况，相信已经无需多言。所以，品牌绕了一圈，似乎就又回到了比拼单个产品的市场原始竞争方面……如此来看，在当前厨电行业增长承压的背景下，方太从烟灶向冰箱等全屋家电跨界的品类拓展思路是对的，但就是在具体执行方面，似乎还稍欠稳妥，这可能就需要方太的管理层进行更加细致的战略把控和市场准备了。那么在这种情况下，方太的二代接班人茅忠群又能否力挽狂澜呢？《论语》解不了方太的局，但价格战可以？关于方太的现任掌舵者——茅忠群，虽然没有其父亲茅理翔（曾经被称为“世界点火大王”）那般传奇，但在企业管理方面却也相当出名。据不少媒体透露，和很多企业家不同，茅忠群喜欢把儒家文化放在企业经营管理的重要位置。在发布会上，他甚至能花费四十多分钟阐述方太的儒家文化，把儒学观念向员工及经销商灌输。并且在很早之前，茅忠群在湖南视察企业文化落地的过程中还曾表示，方太湖南地区的员工每天上班的第一件事，就是一起读15分钟儒家经典论著，如《论语》等，再投入工作，这已经成为自发习惯。此外，方太还会在孔子堂安排新员工入职培训，并为员工买《三字经》《论语》等传统文化启蒙读物……看到这，可能有人急着想吐槽了，但是先别急。因为且不说每天上班先读论语，耽误不耽误工作，单论学习经典文化、陶冶情操，这事有问题吗？没问题，好事啊。而且更重要的是，把儒学经典文化融入西方管理后，方太确实收到了不错的效果。比如说方太和茅忠群要求做以心为本的经营，企业管理者要先修己，然后把员工的心安好，把顾客的心安好。至于让顾客安心，那就是钻研产品了。最典型的案例是2010年前后，方太吸油烟机研发理念的变化，从关注量化指标转为关注消费者的健康需求……对应的，天眼查APP显示：2017年，方太年销售收入突破百亿，成为中国厨电行业第一家实现百亿的企业。2023年，方太实现销售收入176.29亿元，同比增长8.53%，高于行业2.9%的增速。毫无疑问，方太这个表现已经很亮眼了。但问题是，这些业绩究竟是企业文化管理带来的，还是业务营销带来的，现在可能还不好说。因为不少人觉得别扭的是，一方面，方太作为厨电制造类企业，在管理层文化变革是没有问题的，但具体到业务端，有不少网友就直言：你让我一个流水线上打螺丝的、到处跑销售的底层打工人去读论语，有用吗？能让我打螺丝，打得更快、打得更好吗？如果不能，那这对于业务线上的打工人来说，是不是就有点形式主义了？另一方面就是，茅忠群的理想与方太现实的差距问题。最典型的例子是，茅忠群曾根据儒家的“仁、义、礼、智、信”，提出了“廉、耻、勤、勇、严”的方太企业文化。但在去年年底，有不少网友在社交平台上投诉称，双11购买的方太新月f1油烟机，前期宣传的最强风量为20m³/min，可消费者实际收到的油烟机显示的却是15m³/min，出现了参数明显货不对板的情况。在向客服反馈后，客服先是承认了新月f1的风量确实为15，但又解释称是新老国标变更出现的标注问题。紧接着官方店铺方面便删除了之前最强风量20的数据，并更改了多项参数数值……随后，宁波方太营销有限公司也做出了正式的情况说明，只表示由于内部管理流程疏忽，使得店铺详情页没有新增新国标参数。虽然也给出了换货或退款退货的解决方案，但对于网友投诉的“虚假宣传”一事却并未过多提及。那么很明显，茅忠群“以儒治企”的文化管理思想，或许很好，但就是好像还没有自上而下地，从方太管理层渗透到业务端，再进一步传递到终端市场方面……不过话又说回来，企业经营是场持久战，一时的挫折和磕绊并不算什么。哪怕现在方太所处的市场位置确实有些尴尬，一边是厨电行业增量空间有限，另一边是与冰箱、洗衣机等全球通用家电不同，由于饮食习惯的差异，国内很多厨电产品并不符合海外需求。也就很难像海尔、美的们一样，选择出海淘金。但实际上，方太还留有一招“杀手锏”：那就是顺应当前的低价消费趋势，下沉市场。从今年以来京东重回低价，到拼多多市值一度超过阿里，再到良品铺子降级等一系列变化，无不诠释着下沉市场和低价的想象力。事实上，早在2019年时，茅忠群就已经意识到了下沉市场的战略意义，并尝试进入三四线市场，但由于一直以来坚持的高端化定位和下沉市场的渠道建设不畅等原因，再加上方太早期定下的诸如“不打价格战”等重重经营管理枷锁，所以最终方太也没能提前打开这片市场宝藏地。但此一时彼一时。就算不说还远着的千亿目标，单看当前的存量市场经济环境，如果方太真的到了危险边缘，那么作为“掌舵人”茅忠群未尝不会做出一个违背“祖训”的决定，带领方太进入价格战时代大杀四方。不过在那之前，我们还是真心希望方太和茅忠群能够找到一个更好的破局点。毕竟价格战从来都是一把双刃剑，伤人，也伤己……

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