IP时代的中西角力，我们走到哪一步？

节点财经文 / 七公2024年夏天，一只来自东方的“猴子”硬控七大洲玩家。“开场简直顶级！战斗感觉很棒，角色、风格也很棒！”“amazing、how good，画面超级美、妖怪和建筑物的设计great，值得年度最佳！”“刚完了2个小时，优化和稳定性无敌，体验非常满意！”“深度地做，精良地做，高品质地做。”……在全球最大的游戏“淘宝”steam上，《黑神话：悟空》开售当天卖爆7.65亿美元，在线人数峰值破240万，18个语言区好评率超90%。很显然，这是一次成功的IP运作，穿越时空，打破隔阂，让外国网友感受到了中国文化的博大精深，也加深了对中国文化内含的历史、哲学、艺术、文学等精髓的了解。事实上，近些年来，坐拥经济发展和科技创新的红利，中式IP跃上潮头，以多样的形态和丰富的题材，对谈全世界，争夺话语权。01 中式IP，乘风出海今年7月，“泰国部长亲自接机娃圈女明星”的话题被境内外媒体广泛报道。“娃圈女明星”，正是泡泡玛特旗下的玩偶LABUBU。照片中，曼谷素万那普机场人声鼎沸，泰粉们身穿白色LABUBUT恤，齐声高喊“拉布~拉布~拉布拉布……”在当地，人们对这个张着嘴、呲着牙，长着兔耳朵的小怪物喜爱至极，甚至达到了狂热的程度。图源：小红书Labubu新品一经推出就遭到疯抢，活动现场被四面八方的爱好者挤得水泄不通，就连警察都无可奈何；皇室贵族和当红艺人纷纷化身为免费“自来水”，在社交论坛上传与Labubu的亲密合影。在新加坡，众多消费者为抢购Labubu盲盒而提前数小时排队，甚至有人凌晨就出动；在越南，上架Labubu的电商平台热度沸腾，订单激增；在印尼，Labubu持续高人气，大量用户对其进行围观、点赞、购买。保持相同势头的，还有名创优品。6月，名创优品欧洲最大的旗舰店落地巴黎香榭丽舍，比邻路易·威登，与凯旋门近在咫尺。粉红色的门头格外打眼，门店面积总计超800㎡，推门而入，三丽鸥、迪士尼、芭比、史努比等多种联名IP手办映入眼帘，深得法国年轻人欢心，他们排起长队，开业当日就贡献了近58万销售业绩。财报显示，2024年上半年，泡泡玛特的海外收入13.5亿元，同比暴涨259.6%；名创优品海外收入27.32亿元，同比上升42.6%，增速明显高于国内。截至6月底，两家公司的海外门店数量分别为92家、2753家，均为大幅净增状态。而在刚刚过去的9月，由深圳市委宣传部出品，深圳歌剧舞剧院排演的舞台剧《咏春》，在伦敦迎来第200场巡演纪念。图源：深圳发布该剧中，五大功夫门派，咏春拳、螳螂拳、八卦掌、八极拳、太极拳，悉数登场，轮番过招，现代舞蹈融合中国武术，香云纱衫衬托英雄气概，让素来含蓄、内敛的英国观众纷纷竖起大拇指，不吝溢美之词。据悉，《咏春》在英国已经演完全部12场，平均上座率超80%。若往前追溯，海尔算得上是IP出海的“先驱”。其在1985年便创造了海尔兄弟这一IP形象，并拍摄了212集系列动画，在数十个国家播放。产品未到，IP先行，两个穿着裤衩的卡通小男孩顺利占据各国受众的心智，为海尔日后的国际化奠定了品牌基础。种种迹象表明，IP出海，风正盛，帆高悬。影视圈、游戏圈、网文圈、潮玩圈、二次元圈、服饰圈前赴后继，在西方语境中，中式IP逐渐有了声量，留下印记：《陈情令》《苍兰诀》火爆东南亚，《长安十二时辰》在亚马逊、Youtube上热播，奈飞改编《三体》、买下《白夜追凶》的版权，《原神》风靡全球，李子柒输出田园生活，马面裙美到米兰秀场……02 中西IP角力时代最近几年，不少朋友可能都有这样的体会：好莱坞的片子没有以前好看了，推荐的人越来越少。具体表现为一个IP反复炒，不是翻拍就是系列，今天动漫转真人，明天外片改美版，前传拍完续后传，后传蹭完出番外。比如，连续出了十部的《速度与激情》，连续出了六部的《变形金刚》，连续出了四部的《猩球崛起》……基本都遵循了后一部烂过前一部，没有最烂，只有更烂的规律，豆瓣评分最后均徘徊在及格线附近。图源：豆瓣去年底上映的重磅新片《海王2》，本以为是王者归来，结果“扑”的一塌糊涂，尴尬的剧情，乏味的特效，被观众毫不留情地冠以“稀烂”二字。《海王2》的遭遇并非个例，在重启国外大片引进后，无论是漫威的《黑豹2》《蚁人3》、DC的《雷霆沙赞2》还是派拉蒙的《龙与地下城》，都好似巨石入水，无声遁迹。但西边不亮东边亮，“扛旗者”变了。2023年，我国电影票房为549.15亿元，其中，“国货”拿走460.05亿元，占比为83.77%，囊括《流浪地球2》《长安三万里》《满江红》《八角笼中》等，都是叫好又叫座的佳片。再举个典型的例子。今年3月22日，美国梦工厂携《功夫熊猫4》登陆中国市场，拿下近4亿元票房。而比其早一月露脸的《熊出没·逆转时空》，票房超20亿元。同样是ACG内容，同样是IP之作，两者变现创收的规模差了4倍。而把时光拉到2008年6月20日，《功夫熊猫》初来乍到，即刻刮起一股奇幻旋风，仅3周就吸金1亿元，成为大陆影史首部票房破亿的动画影片。2011年的《功夫熊猫3》和2016年的《功夫熊猫2》，则延续辉煌，在内地分别斩获6.11亿元票房、10.02亿元票房。彼时，业内人士一边叹服遗憾，一边生出重重危机感：我们有功夫，有熊猫，为什么拍不出来？10年过去，中西IP形势逆转。很难说《熊出没·逆转时空》就比《功夫熊猫4》的制作水准高，但有一点不容争议，本土选手的IP打造能力在近10年间实现了跨步飞跃，诚如前文所言，在各个领域涌现出一大批优秀的作品，也收获了一大批“洋粉丝”。可若放宽视界，这点成绩仅仅是进步的起点。2023全球电影票房排行 top 10中，上榜的国产片只有《满江红》和《流浪地球2》，分列七、八名，其余全部出自英美之手。远的不说，身边的青少年们，大都是日漫的拥趸者；再拿近的上海迪士尼为“镜像”，即便年年涨价，也挡不住老百姓如火的热情，假日人山人海，非假日也人从众。原因无他，强大的IP实力，诸如米奇、白雪公主、辛巴、艾莎、玲娜贝儿等，赋予Disney超然的内涵和对外扩张的底气，为消费者提供独特的乐趣和美好回忆。反观这厢，不管是方特游乐园，亦或万达宝贝王、欢乐谷，都还只在自家地盘上“内卷”，距离真正的“走出去”尚有距离。03 做好三件事很重要中西IP角力时代，是一场跨国度叙事的博弈，中式IP要想传播远，水花大，余韵久，做好三件事很重要。➊ 讲好中国故事作为四大文明古国之一，我们有着千年沉淀的国文秒音，叠加现代工业化的创作体系和资源，老资历的《论语》《孙子兵法》、四大名著、京剧等，新生派的《鬼吹灯》《斗罗大陆》《庆余年》《三体》等，但如何开发、加工、利用好，却极具挑战性。一来，根植于深厚的文史根基，中式IP有着独一无二的思想境界和声色气韵，比如孔子仁礼，老子无为，庄子虚无，但怎么让这些“老祖宗”活起来，变得通俗易懂、有趣有料，又不失底色，就很有考究。二来，跨国度叙事，意味着人人要跳脱自己的“小宇宙”。这不是简单的符号堆砌，更不是耿直的照搬原著，而是在不同地域、不同民族、不同信仰、不同审美之间，找到最大公约数的认同点，凭借超级增强的穿透力，降低中式IP在转译途中的损失，也引发共鸣。➋ 创造+重复在《节点财经》看来，跨国度叙事是创造+重复动作的双管齐下。一方面，我们要跟上消费趋势，激活原创力，用不止于国风范式的向上、向新表达，孕育“新物种”、新力量。比如，《三体》《流浪地球》《原神》《唐探3》《一人之下》等，冰墩墩、HIRONO小野、moolly等，都是近十多年新长出的中式IP，其在链接全人类共有的、朴素的、普世的情感的同时，也成功引爆。图源：《原神》小红书另一方面，就像著名心理学家，诺贝尔奖得主康纳曼认为的：要使人们相信某一概念或某件事物的方法就是不断重复。扩大IP的影响力，必须要在空间维度（区域广、受众多）和时间维度（时间跨度长）加码“复读”功能。需要强调的是，IP的不断重复，不是机械的“复制+粘贴”，而是富有生命力的“焕新”、进化。比如，《三国演义》最初是小说，后被编排成评书、戏剧，拍成电视剧、动画片，做成游戏，制成文创好物。简要总结一、二两点，IP款跨国度叙事，出发点是商业，但落脚点一定是价值。➌ IP要长线运营IP如人，从初生到成长，再到成熟，无法一蹴而就，而是润物无声，涓滴式浇灌的长线过程。这期间，除了生产IP，运营IP尤为关键，包括选择适合的载体和分发渠道，TikTok、脸书、油管、小红书、实体店、展会等，线上线下打通，以及借助数字化AI营销工具等举措。他山之石，可以攻玉。迪士尼旗下众多IP为什么能数十年畅销全球，超级IP米奇为什么能长达百年不衰，他的经验值得同业借鉴和参考。中西IP角力时代，这条路很长，我们要学习的，要做的还很多。*题图由AI生成

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