内容版图再扩张，美团内测外卖版小红书

文 | Tech星球，作者 | 陈桥辉继试水直播、短视频、短剧之后，美团在内容方面有了新动作。Tech星球独家获悉，美团正在北京、上海等地测试一项名为“本地在吃”的服务，该服务内嵌在美团APP的外卖服务中，整体类似于一个外卖版的“小红书”，用户以及KOL可通过种草创作的方式分享自己购买过的外卖订单，让其他用户发现宝藏商品和商家。用户点击相应的“跟买这些商品”，即可下单。该服务还加入了AI帮写功能，进一步降低用户的创作门槛。内容种草，一直是近几年的热门赛道之一。2022年，美团电商曾“瞄上”了“种草”赛道。同年2月，美团上线了内容种草功能“珍箱”，展示用户对商品的种草笔记，可作为其他用户在商品选购上的参考。相比于美团电商，外卖业务在美团的权重更大，新颖的外卖种草服务能为美团打开新的想象空间吗？外卖版“小红书”，可种草可带货 “本地在吃”位于美团APP的外卖服务中，是一个用于发现身边点餐经验的种草社区，拥有两个独立且明显的入口。一个与拼好饭、跑腿等服务位于外卖界面的频道上方，另外一个入口则是与神枪手、当地特色等类似，以窗口的形式，并列排放。图注：本地在吃位于美团APP内的入口位置。以定位北京为例，进入“本地在吃”服务后，即可来到服务界面。首先看到是KOL的内容推荐，以及推荐话题。KOL为平台筛选出的推荐官，内容更为优质。而在推荐话题中，则是一些热门的话题内容，譬如，在“来碗正宗老北京炸酱面”中，会显示一些美食达人创作的符合话题的种草内容，可对他们进行关注。图注：本地在吃的话题界面。相比于KOL和话题外，该界面会优先展示用户附近的外卖种草内容，用户如果对当前的种草内容不感兴趣，还可以通过关键词搜索精准找到适合的内容。种草的内容除了展示文字内容外，还会显示该用户种草的外卖商品图片和价格信息，用户点击“跟买这些商品”的按钮后，会立刻跳转至外卖点餐页面，并在购物车内放置好种草的外卖商品，便于用户快速下单。图注：本地在吃界面和外卖下单界面。点击右下方的“+”号，会进入到选择分享订单的界面，该界面最多展示最近60天的订单。选择其中一个订单后，用户可以像写外卖评价一样，分享用餐体验，在选择话题后，还可以获得平台的流量曝光。图注：本地在吃的创作界面。如果没有很好的创作思路，也可以选择“AI帮你写”的功能。输入简短的文案后，AI会结合订单内容，生成一段用餐感受。图注：AI帮你写功能。平台对用户的内容创作还有一定的激励模式，类似于带货佣金。用户种草的商品，在当月被其他用户跟买次数达到2次、4次和8次后，可分别获得对应的无门槛外卖红包奖励。外卖+种草的新探索 据晚点LatePost报道，美团外卖于今年二季度调整了经营目标第一优先级，从追求GMV转向订单量增长。美团决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。由此可见，美团外卖寻找新的增长点，内容种草或是其中重要的一环。从各方面的数据看，种草能够有效提高订单增长。以抖音生活服务为例，在今年1月发布的《2023年数据报告》显示，过去一年，用户观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容593亿次。450多万实体门店在抖音经营，其中，215万中小商家获得营收增长。而化妆品牌丸美的数据显示，经过动态更新的“人群反漏斗”投放策略，其双胶原眼霜在小红书种草期间的人群覆盖和转化率大幅提升。类比这些平台和商家，如果美团外卖做好种草，同样能够为商家和平台带来可观的订单量。一位产品圈人士告诉Tech星球，如今外卖市场选择众多，消费者在面对大量商家和菜品时往往不知如何选择。内容种草功能可以为用户提供其他消费者的真实评价、推荐和晒单等内容，帮助他们更全面地了解菜品的口味、质量、分量等信息，从而减少决策时间和试错成本。通过提供丰富的内容和社交互动体验，吸引更多用户选择美团外卖，提高市场份额。值得注意的是，美团外卖种草服务的目标人群也存在针对性，Tech星球发现，“本地在吃”服务的对象主要在北京、上海等一二线城市，这其中也有着一定的客观原因。据艾媒咨询数据显示，一二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，寻求新的发展机遇。今年9月，美团核心本地商业CEO王莆中在美团餐饮产业大会上也指出，今年一季度以来，全国餐饮增速在迅速下降，“北上广深”四个一线城市进入负增长。美团外卖、到店、餐饮收银SaaS监控的同店业绩下滑，客单价持续下降。从商家的角度看，内容种草功能是一个免费或低成本的推广渠道。商家可以通过鼓励用户和达人发布优质的种草内容，提高店铺和菜品的曝光度，吸引更多的潜在客户。相比传统的广告推广方式，用户生成的内容更具有可信度和说服力，能够更好地吸引消费者的关注和下单意愿。外卖种草有没有搞头？ 相比于抖音、小红书等平台，当前美团外卖的内容创作和带货能力还较为薄弱。美团外卖的种草内容形式相对较为单一，主要以文字为主，目前还没有视频和图片内容，在吸引用户注意力和提高用户参与度方面存在一定的局限性。此外，平台目前还缺乏头部的KOL创作者，难以对用户的行为决策产生很大影响，包括购买产品和服务的选择，转化率较低。以目前平台优先展示的一位北京的名为“叶同学胃口很好”的KOL看为例，入驻平台近一个月，被跟买次数为0。此外，在本地在吃中的“来碗正宗老北京炸酱面的”热门话题词下，种草内容84条，浏览次数2.7万次，但被跟买次数仅为2，由此可见外卖种草的转化率并不高。一位曾在美团的运营人员告诉Tech星球，外卖种草的转化率低有着客观因素，用户通常带着明确的点餐需求才打开外卖平台APP，而且更多是直接搜索目标商家或菜品，而不是像在社交或内容平台上那样随意浏览种草内容，所以用户主动去关注和浏览种草信息的动力不足。而且，外卖种草也并不是那么容易做。阿里曾在3年前就推出一款名为吃货笔记的APP，这是一款美食种草类产品，核心玩法是分享日常种草的美食内容，内容形式上包含图文、短视频等，实现了内容的多样化呈现，进而实现外卖带货，但从效果看，并不理想，目前已经下架。尽管存在创作能力方面的薄弱，但美团已有所行动。Tech星球发现，美团已经搭建有自己的创作者开放平台，成为MCN机构和个人的一个新选择。图注：美团创作者平台。从整个种草赛道来看，美团还面临着其他平台的竞争。目前，抖音、小红书等平台在内容种草领域已经占据了较大的市场份额，拥有大量的活跃用户和丰富的内容资源。这些平台在内容形式、传播方式、用户互动等方面都具有一定的优势。其中，如小红书，已经在餐饮种草方面主动出击。据36氪消息，针对餐饮类目团购，小红书已于9月初开放全国49个核心城市。这也意味着，瞄准了本地生活最热门赛道之一的小红书，也要正式向本地生活赛道进军。虽然种草很热门，但外卖种草能否打开新的局面，还有待观察。

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