小镇青年最爱的服装品牌，倒在电商浪潮里

文 | 刺猬公社，作者｜弋曈，编辑｜园长社会性死亡，是指在大众面前出丑后抬不起头，无法正常进入社会交往的状态。但社死也有附加价值，社死过后，往往就会在互联网上获得“重生”。换句话说，想要获得注意力，就不能有包袱、怕丢人。不久前，美特斯邦威创始人周成建激情开麦，diss一众带货直播，公开点名贾乃亮带货——钱花了，货没卖出去。“也许今天我会伤害他，但当时对我们来说伤害也非常大。”周成建在直播时认真说道。放在熟人局中，这样做或许有些社死，但这种勇敢的行为为周成建在淘宝直播的带货首秀赚足了声量，最终卖出1500万销售额，远超平时直播转化。由此可见，辛巴的含金量还在提升，“背后拆台”在制造话题方面屡试不爽。随即，大家又开始玩起了“端木今天带我去了美特斯邦威”的陈年老梗，只要梗还残存在记忆中，品牌就没有宣告互联网性死亡。退一步来讲，若非走下坡路走到无路可走，一向号称“不走寻常路”的美特斯邦威也未必会吃上创始人IP这碗饭。时代的车轮滚滚向前，不仅美邦在“谋变”寻求出路，森马最近也凭借“徐志胜丑出圈”的广告大火了一把，曾经被称为“服装下沉三巨头”的玩家，似乎只剩以纯还相信“各安天命”。01上世纪90年代，美邦、森马两大服装行业的佼佼者先后诞生于温州——一个秉持着“不会读书也要学会做生意”教育理念的地方，中国商业氛围最浓厚的城市。美邦创办于1995年，13年后创始人周成建迎来了人生的高光时刻。2008年，美特斯邦威在全国拥有5220家门店，同年在深交所上市，此时周成建身价达到170亿，连续三年蝉联“胡润服装富豪榜”top1，风光无几。邱光和于1996年创办了森马，第一家门店落地江苏徐州，2011年也成功登陆深交所。彼时，森马选择谢霆锋作为品牌代言人，喊出“我没有幽默感，但至少我好看”的口号。恐怕谢霆锋怎么想不到，十多年后自己的后继者会变成“幽默但不够好看”的徐志胜。这样的反转似乎印证着，时代变了，变化得很彻底。来自东莞的以纯也诞生于同一时期，不同于美邦、森马，以纯的风格更加“小清新”，尽管至今并未上市，但在全球拥有6000家门店的以纯，在中国服装市场的地位不容小觑，创始人郭东林也曾凭借55亿身家登上过胡润富豪榜。在那个实体经济蓬勃发展的年代，这些企业凭借其敏锐的市场洞察力和独特的商业模式，迅速崛起，成为行业的标杆。然而，好景不长，随着电商的兴起，传统零售模式受到了前所未有的冲击。三巨头的无人问津也和老牌百货商场、步行街的没落史血脉相连。以中城商业研究院发布的《中国实体商业信心指数》研究报告为例，数据显示，2023上半年，全国重点24城平均空置率10.81%，相比2022年、2021年同期，分别下降了2.8%、2.3%，创近三年新低。其中，有12城购物中心空置率超过10%，占样本城市的一半。这些数字只是冰山一角。商铺关门、商场倒闭的现象随处可见，许多曾经人声鼎沸的商圈如今已变得空荡荡。这种变化不仅存在于一二线城市，而是逐渐发展成为一种全国性现象。美邦、森马和以纯等服装巨头也未能幸免于这场线下零售的寒冬。美邦的财报数据显示，2008至2022年，美邦服饰的营业收入从44.74亿元降至14.39亿元，归母净利润从5.88亿元变成亏损8.23亿元。尤其是自企二代胡佳佳继任以后，三年内美邦累计亏损超29亿元。森马也未能幸免于难。尽管森马在电商领域进行了积极的探索，但效果并不十分理想。财报显示，森马的线上销售额虽然有所增长，但增速远低于行业整体水平，且线上业务的盈利能力较弱，难以应对线下业务的疲软，以至于门店锐减，一半以上员工被裁。电商崛起之后，淘品牌、抖品牌等随着平台发展跑出的原生商家层出不穷，而那些曾经辉煌一时的线下品牌，不可避免地走上了没落之路。02在互联网和电商的冲击下，美邦、森马、以纯做出了不同的选择，也迎来了各自的生意拐点。但他们选择自救的方式不尽相同，美邦选择进军户外做大牌平替，森马选择成为中国版优衣库，而以纯则坚守线下，决定先救合作伙伴——零售经销商。2024年8月底，美邦召开了一场主题为“大牌平替，潮流户外”新品发布会，或许是看到了近年来骆驼、伯希和等户外当红品牌的飞升，毅然决然从休闲服饰品牌转型为户外服饰领域的新势力。为了抢占户外市场，美邦不仅发布了全新的LOGO和Slogan，展现品牌的新形象和定位，还推出了多款户外服饰产品，如“风林山火”系列冲锋衣等，这些产品在设计和功能上都借鉴了始祖鸟等户外大牌的经验，同时价格更为亲民，以满足更多年轻消费者在户外场景下的服饰需求。在渠道拓展方面，美邦加大了对线上渠道的投入，入驻了多个电商平台，并通过直播带货等方式提升销量。同时，还在线下开设了多家生活体验馆和社区驿站生活馆，为消费者提供极致的体验场景和内容，以增强消费者对品牌的认知和粘性。尽管转型不易，但美邦还是义无反顾地投身户外，希望以这种方式不破不立，实现品牌焕新。这一系列变化，终于成功让美邦重新回到了消费者的视野中。与美邦的彻底改头换面不同，森马选择了一种更温和的方式。当然，这其中也有森马积极拥抱电商的功劳。早在2012年森马就已成立电商部门，起初电商主要为森马处清理库存，但不久后就组建了专门的运营团队，试图抓住直播赛道的增长机会。森马财报显示，今年前三季度公司零售增长2.08%，其中线上销售增长12.28%，显示出强劲增长势头。与此同时，森马还借鉴优衣库的成功经验，优化店铺布局和陈列设计，提升了消费者的购物体验。同时，还加强了对供应链的管理和优化，降低了产品的成本。此外，森马还将定位从年轻人调整为“大家庭”，这些努力使得森马有所好转，旗下童装品牌巴拉巴拉也稳居中国童装市场top级别。与美邦和森马相比，以纯在自救的过程中选择了更加独特的道路。一直以来，以纯都拒绝入驻电商平台开店，而是坚守线下市场，通过保护经销商利益来实现自救。以纯深知，经销商是自己发展的重要支撑。如果跟风电商，忽视线下经销商的利益，将会导致经销商流失，进而影响品牌的长期发展。因此，以纯选择坚守线下市场，通过优化线下渠道布局、提升店铺形象和购物体验等方式来吸引消费者。同时，为了鼓励消费者去线下消费，以纯还在抖音等平台发放大额满减券、打折券等优惠活动。这些优惠活动不仅吸引了消费者的关注，也促进了线下店铺的销售增长。当然，这样做的弊端就是导致以纯目前在互联网上处于“查无此人”的状态，可能会失去00后、10后等互联网原住民。无论如何，美邦、森马和以纯都站在了生意拐点上，他们都有各自的难题要解，最终能否转型成功也充满着种种变数，自救仍在路上。03互联网的浪潮中，“网红”像一股不可忽视的神秘力量，深刻影响着各行各业。尽管美邦创始人下场直播，森马靠徐志胜的广告斩获流量，但这些举措也只能带来一时之效，治标不治本。流量只能作为一剂止痛药，能够迅速缓解品牌的燃眉之急，但绝非长久之计，更不是解决根本问题的解药。以蜂花为例，这个在去年赶上抖音老国货直播热潮的品牌，成功吃到了互联网的红利。通过“捡箱子”等一系列热梗和人格化营销，迅速吸引了大量粉丝，销售额也随之水涨船高。然而，最近又因“真假闺蜜”漫画事件，蜂花遭到了流量的反噬。这一事件不仅让蜂花的品牌形象受损，还导致了大量粉丝流失。水能载舟亦能覆舟，品牌若只依赖流量，而忽视产品质量和服务提升，只会陷入恶性循环。再来看森马，根据其财报数据，虽然营收持续上涨，但销售费用的增加却使得利润并未得到同步提升，呈现出“增收不增利”的尴尬局面。

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