省酒龙头赶超名酒？

出品丨云酒头条在白酒行业，全国名酒和省酒龙头犹如两位风格不同的选手，前者强于品牌打造，后者擅长“地面进攻”。受各种因素影响，很长一段时间，省酒龙头营收和利润增长往往不如名酒，同场竞技似乎被“压了一头”。现在这一现象，正在生变。19家A股白酒上市公司（顺鑫农业除外，未公布酒类业务具体业绩）三季报显示，1-9月，以今世缘、迎驾贡酒、金徽酒为代表的省酒龙头营收增速分别达到18.86%、13.81%、15.31%。如果只看三季度，省酒增长势头更加明显。今世缘、迎驾贡酒、金徽酒营收增速分别为10.12%、2.32%、15.77%，利润增速分别为6.61%、2.86%、108.84%，在酒业深度调整期，省酒龙头交出了不输名酒增速的成绩单。2024年第三季度，省酒龙头营收、利润增速表现突出，或许正是白酒行业大分化、大洗牌的体现。这一现象背后，潜藏哪些看点与趋势？█守住100-300元，做大塔基市场以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的高端白酒，最成功的营销手法之一，就是“控量涨价”。所谓“控量涨价”，就是高端名酒为凸显品牌高度，每隔一段时间就要涨一次。因为在众多消费场景中，高端名酒喝的不仅是产品，更是“身份和面子”，某种意义上高价更能彰显品牌和行业地位。以贵州茅台为例，2000年，53度飞天茅台（500mL）出厂价为185元/瓶，市场价220元；历经十余次涨价，2023年其出厂价已到1169元/瓶，市场指导价1499元。五粮液普五、国窖1573，也在不断换代过程中经历了这样的过程。高端名酒“控量涨价”的底层逻辑，是经济高速发展背后，不断涌现的消费需求与升级，让名酒“越涨价越好卖”。名酒通过品牌打造，高端和次高端产品利润丰厚。但也应看到，名酒企业高端酒销售占比往往超过60%-70%，而对中低端产品关注度不够，特别是在100-300元价格带鲜有绝对领跑的大单品。在行业深度调整期下，100-300元价格带的大众酒，承接次高端消费降级和光瓶酒向上升级趋势，成为既能走量又有利润的“明星孵化器”。以今世缘、迎驾贡酒、金徽酒为代表的省酒龙头，迎来了发展风口。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才提出，省酒龙头价格“卡位”，牢牢坚守100-300元价位段，做大塔基市场的同时价格不断上移，享受到消费平替和消费升级的双重红利。以迎驾贡酒为例，今年1-9月，其中高档白酒（洞藏、金星、银星系列等）营收42.46亿元，同比增长约18.63%；在京东平台洞藏6价格为150元/瓶、洞藏9价格260元/瓶，皆处于100-300元价格带。升级产品洞藏16价格约400元/瓶，努力向400-500元价位段延伸。东北证券研报显示，预计2025年洞藏系列省内营收将达43.8亿，占公司省内营收比例达69.2%，洞藏系列省内外营收合计将占公司总营收的55%以上。与之相比，前三季度迎驾贡酒以百年迎驾贡系列等为代表的普通白酒实现销售收入10.06亿元，同比增长2.35%，低于其洞藏系列。类似的情况，在今世缘也有体现。今世缘三季报显示，按出厂价计算，报告期内特A+类产品（300元以上）营收64.68亿元，同比增长18.86%；特A类产品（100-300元）营收28.62亿元，同比增长21.91%；A类产品（50-100元）营收3.67亿元，同比增长12.28%。而B类产品（20-50元）营收1.23亿元，同比下降5.72%；其他白酒产品营收0.64亿元，同比下降12.25%。由此可见，与依靠品牌打造，高端酒营收占比超过60%以上的全国名酒相比，今世缘、迎驾贡酒等省酒龙头抓住了100-300元价位段大众酒扩容风口，分享到了时代和行业转型红利，前三季营收和利润跑出了高增速。█细化到街道，精耕细作根据地市场除了产品卡位成功，增速不输全国名酒，省酒龙头还有两大法宝——扎实的下盘和渠道、根据地市场精耕细作。剧星传媒·方德咨询总裁王健长期关注合肥市场，对当地烟酒店颇有研究。他表示，在合肥，古井贡酒、迎驾贡酒等徽酒采用厂家直营、厂商1+1模式，投入上百人精耕细作，区域已经细分到街道，做到网格化管理。“针对烟酒店，省酒的主题活动和品鉴会不断，客情维护投入很大，和烟酒店老板形成了很好的黏性和互动，价格管控也比较好。反之，外来名酒如果像省酒那样直插终端烟酒店，精耕细作市场，相对比较困难。”他补充道。以迎驾贡酒为例，公司强化深度分销策略，不过分依赖大商，坚持小商模式精耕细作，同时渠道建设从城市下沉到县城和乡镇，在全省实现较高铺货率。在组织结构上，迎驾贡构建“1+1+N”的模式。即每个客户配备“1个区域经理+1个业务经理+N个业务人员”服务体系，厂方人员要深度参与和协助经销商运营市场，同时做好区域市场管理和经销商服务。近年来，公司积极改革薪酬激励体制，充分调动一线业务人员积极性，为市场“攻城略地”提供了组织基础。反观名酒，由于品牌和基因不同，要完全学习省酒“贴地推进”的打法，需要时间和过程。王传才分析，名酒擅长品牌打造和高空传播，高端产品利润丰厚，久而久之形成路径依赖，对类似快消品的中低端产品地面深耕不太适应。同时，名酒全国销售战线很长，除核心区域，外区主要通过代理商运营，很多核心网点和资源掌握在代理商手中，厂家难以做到直控终端，渠道掌控力不如省酒，一旦发生挤压式竞争，市场各方面都要“慢半拍”。“这就像省酒龙头运营高端白酒，总不如名酒那样得心应手，根本原因还是在双方基因不同。”王传才说。由此看来，由于历史文化和品牌基因差异，省酒龙头区域精耕细作占有优势，今世缘、迎驾贡酒、金徽酒等将这一长板拉长，形成市场护城河，取得业绩高速增长。█省外寻找增量，空白市场汇量增收省酒龙头三季报营收、利润跑赢名酒，在省内精耕细作之际积极外拓省外空白市场，也是重要原因。以今世缘为例，前三季度，公司省内和省外市场营收分别为90.81亿元、8.04亿元，同比分别增长17.71%、32.73%。如果仅看第三季度，其省内和省外营收分别为24.23亿元、2.04亿元，同比分别增长9.32%、23.04%。目前，今世缘江苏省内营收占比约92%，但省外市场增长明显快于省内。金徽酒快速增长，省外市场同样发挥明显作用。三季报显示，截至三季度末，金徽酒共有经销商1028家，其中，省外经销商752家，远超省内的276家经销商。前三季度，公司省内市场实现营业收入17.23亿元，同比增长13.89%；省外市场在甘青新一体化、陕西宁夏一体化基础上，进行营销模式调整，通过消费者培育持续打造样板市场，实现营业收入5.47亿元，同比增长15.68%。可以看出，前三季度金徽酒省外经销商数量和营收增速已经超过省内，伴随其在陕西、甘肃、宁夏、华东等省外市场发力，公司业绩增长将有更多新增量。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江分析，相比省酒龙头，全国性名酒基本完成了市场布局，空白增量市场较少。但省酒龙头在走向全国化的过程中也需注意：省酒龙头虽在省外空白市场很多，但单个经销商产出并不大，属于外延式扩张的汇量增长。通过上述分析，三季报省酒龙头营收利润增速不输名酒原因何在，又反映出白酒行业什么趋势？对此，王健和王传才提出了相近的观点。其一，与全国名酒数百乃至千亿营收相比，省酒龙头基数较小，市场调整和增长相对容易，这是其三季报亮眼的重要原因；其二，100-300元价格带红利，让省酒踩中了风口；其三，省酒龙头下盘扎实，对根据地市场精耕细作，也形成了一定市场壁垒。上述三大原因，让省酒龙头跑出了高速度。李振江则表示，当白酒品牌高度集中后，部分二线名酒可能掉队，其流失的市场份额，往往被省酒分食，这也是省酒前三季度表现较好的原因。三季报靓丽，省酒龙头就没有后顾之忧吗？并非如此。多位业内专家提出，古井贡酒和迎驾贡酒在安徽市场称雄，是徽酒内部激烈竞争的结果，当年安徽知名品牌沙河、高炉家都风光过，已难见踪影，个别省内上市公司，也不乏业绩“高开低走”的情况。一旦全国名酒真正完成调整、深度下沉，依然会对省酒形成压力。可见省酒也不能固步自封，要守好根据地市场，积极外拓，才能有所作为。从此意义看，三季报省酒龙头增速不输名酒，仅仅是竞争开始，其相互竞争，也将促进白酒行业积极健康发展。

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