荣耀逼近IPO，市场变数下的赌局

文 | 科技新知，作者丨思原，编辑丨蕨影单飞4年后，荣耀迎来关键时刻！近期，荣耀已开启新一轮融资，引入股东包括中国电信、中金资本旗下基金、基石基金旗下基金、特发基金，以及新一轮代理商投资平台（金石星耀）等投资人。继今年8月获得中国移动融资后，荣耀此次又引入一批新股东。荣耀也表示，计划在今年四季度启动相应的股份制改革，并在之后适时启动IPO流程，在相应的过程中会披露相关财务数据。虽然此次荣耀方面暂未披露融资金额及估值，但业内共识是，荣耀又向股改迈进一步，并且加快了上市步伐。坦白讲，自荣耀独立以来，无论是在产品布局还是渠道改革，抑或品牌运营方面，都可以看出其想要更进一步的决心，几年努力，荣耀在经历了一段艰苦日子后，出货量探底回升，但随着行业竞争再次进入白热化阶段，荣耀也将迎来新的磨难。从华为“弃子”到杀回巅峰如果追溯荣耀历史，已是9年前，当时还是华为运作的子品牌，效仿小米的互联网手机打法，依靠华为这棵大树，荣耀在中国市场的占有率一度接近17%。然而，2020年11月，华为受多方面影响，决定剥离荣耀，并专门开了一场送别会，任正非也直言，“一旦‘离婚’就不要再藕断丝连”。与华为撇清关系，独立之后的荣耀转瞬便进入艰苦岁月。从市场份额来看，荣耀在单飞第二年的4月份，一度下跌至3%，迎来了“至暗时刻”。荣耀CEO赵明也谈到，荣耀整个开发平台与运作体系几乎是推倒重来，无论是影像能力、能耗管理还是操作系统，其实都依托于之前已经形成的相对稳健的平台，因此当平台变换时，基本上整套体系要重构。“当市场、产品推倒重来时，它不是起伏，而是归零。”好在荣耀找到了新的资金来源，并且通过机海战术，来尽可能地占领华为离场所留下的空白，哪怕所推出的产品几乎被外界诟病是华为手机的翻版。比如，荣耀数字系列与华为P系列很像，而旗舰机的Magic系列和华为Mate系列则长得相似。对此，荣耀CEO赵明也没有过多否认，只是表示，想要青出于蓝而胜于蓝还需要一点时间。直到2021年第三季度，荣耀才转危为安，实现大幅增长。2022年第一季度，市场分析机构IDC数据显示，荣耀的市场份额已突破18.2%。而这两年也是荣耀快速追击的两年，甚至在2023年拿下国内安卓市场第一的称号。2021年荣耀以1380万台的出货量、11.7%的市场份额重新回到市场前五的位置；2022年的出货量增长34.4%。来到了2023年之后，荣耀的销量继续保持高增长态势，荣耀在2023年四季度和2023年全年出货量排名国内安卓市场第一。2024年随着国内智能手机市场回暖，以及华为彻底“返生”，荣耀增长却开始乏力，甚至出现下滑情况，不过还是保住了前五的市场地位。据市场调研机构Canalys最新数据显示，2024年第三季度，荣耀以1030万台的出货量，占据中国手机市场第三位，市占率高达15%，而vivo、华为分别以19%、16%的市占率拍在前两位。排在第四、第五的小米、苹果实力并不比荣耀差多少，市占率分别为15%、14%。而为彻底解决资金问题，荣耀自独立以来也一直积极为上市做准备。据悉，早在2021年8月时，就曾有荣耀核心经销商透露，荣耀近期可能上市，经销商可购买原始股，认购金额500万-5000万元不等。但据第一财经报道，2022年开春后，荣耀已撤回了原始股认购通知。2023年，荣耀再次重启渠道配股，彼时曾有业内人士透露，荣耀的配股对象不仅是渠道，也面向员工，甚至将配股指标分摊到各部门。其中，荣耀股东较为分散，需要权衡各方利益可能是其对上市“摇摆不定”的原因之一。业内人士表示，荣耀多位股东均为其供应商，并与荣耀存在交易关系，荣耀在上市前仍需进一步厘清关系并完善相关结构和机制。截至目前，荣耀的投资者较为多元，涵盖第三方资本、行业上下游生态企业、运营商、以及代理商平台等。向好的一点是，目前各家投资者基本达成统一，上市也已经“箭在弦上”。不过如今的资本市场已过了“狂热”阶段，荣耀是否错失上市窗口期，甚至出现上市即破发的情况，也成了股东们更为关心的问题。当然，无论上市与否，从业务层面来看，荣耀确实已经站稳脚跟，证明了自己，但站在整个行业角度来看，也是从旧战场来到了新战场，接下来的道路也难言坦途。从求生存到谋发展如果将荣耀独立后分成两个阶段，那么前几年一定是“求生存”，2023年后成了“谋发展”。有荣耀经销商表示，荣耀独立初期的产品定位有不少问题。事实上，在研发层面，除了荣耀既有团队，部分与华为共享的研发，比如Nova产品线北京研发团队，也转入了荣耀；在用户层面，此前由荣耀统一运营的“花粉”（即华为、荣耀的粉丝）拆出一部分给华为。荣耀甚至还带走了部分原材料库存，尤其是芯片库存。不过，赵明后来也解释道，荣耀实际带出的芯片很有限，多数是华为手机用不上、原有荣耀机型的芯片，“毕竟华为芯片采购和供应面临的挑战更大，我们出来后，就是要争取在市场自由采购”。因此，早期的荣耀产品经常被称为华为“翻版”，销售主要集中在低端产品，高端产品的竞争力不足，很难跟友商直接厮杀。可以理解为前些年荣耀的对手其实一直是自己。“从华为独立出来，荣耀经历过一段‘有什么物料就做什么’的困难时期。进入2022年，荣耀才恢复了应有的产品节奏。”赵明当时坦言。不过当产品能够大范围出货后，也意味着荣耀需要向股东交出成绩。早在荣耀分割后，由多家深圳国资企业及30余家荣耀经销商共同组成的新公司，联合收购了荣耀，而这其中原本大多是华为的线下渠道商。也是因为有这些经销商、供应链这样的利益共同体，它们也成为了荣耀早期发展的重要助力，不仅积极配货，甚至外界一度质疑荣耀的出货量存在“水分”，只是从供应链的“左手”倒腾到经销商的“右手”。《南方日报》曾援引业内人士分析，指荣耀的出货量很有可能只是从供应链转移到了经销商体系，因为荣耀的很多经销商就是荣耀的股东，自家股东为自家企业“造势”，库存并没有真的来到消费者的手中。虽然赵明曾多次否认库存压力，荣耀手机有没有真的来到消费者口袋，也只能成为一个“谜”，但从一些侧面报道来看，荣耀早期的出货确实有些“蹊跷”。2022年1月，中国移动曾采购了150万台荣耀60系列机型，2个月后，再次采购了200万台荣耀Magic4系列手机。仅仅三个月的时间，荣耀就与中国移动交易了两笔大单，总金额或超百亿。而从荣耀的经销商天音控股、爱施德的财报来看，2022年，两家公司已经出现了存货、预付账款双升的情况。无论怎样，从结果来看荣耀也是活了过来，正式进入与同行“拼刺刀”的阶段。但不幸的是，2023年以来，随着华为智能手机业务加速回归，荣耀在高端市场与华为短兵相接，又在中低端市场又遭遇米OV的阻击，情况不容乐观，一个事实是，随着华为的产能逐渐恢复，荣耀面临的挑战的确越来越大。另外，在同行都积极拓展产品线的大背景下，荣耀一直没能在多元化上打出影响力。作为对比，华为和小米均早已形成了多元化业务，以小米为例，其IoT与生活消费产品业务和互联网服务业务甚至可以与智能手机业务分庭抗礼，同时被视为“第二增长曲线”的造车业务也一炮而红，2024年将保障交付10万辆新车。CHIP奇谱科技总编罗国昭分析道，从荣耀的整个品牌布局看，荣耀的消费者高认知度/点名率产品线较窄，仍集中在智能手机等移动通讯产品。尽管荣耀也有PC产品线、智能家居产品线和车联网产品，但仍处于品牌含金量及规模的爬坡期，为荣耀创造的营收比例不高。即便是与OPPO、vivo这两家生态能力不是特别强的友商相比，荣耀仅独立3年，产品线生产的纵深时间也较短。而OPPO、vivo在消费者心中是更为长久的消费电子，在经销商、受众层面更容易被接受。不过，赵明认为，手机行业未遇瓶颈，“卷”意味着持续创新，厂商应聚焦AI使能硬件和硬件创新上。“从客观角度来说，手机行业在很多年前多就很卷。只不过当市场容量维持在2.7亿台之后，各家的份额基本都在15%上下后，市场会感觉卷的程度比以前更高。”好在手机市场今年开始回暖，市场也出现许多“新变数”，荣耀IPO在此时被推上台面，也能看出其准备打一场硬仗的决心。冲击高端需要新故事目前来看，荣耀有四个主要战略点，分别是AI、折叠屏、高端市场和海外市场。首先是AI，业界普遍认为，手机端侧与AI大模型能力融合，未来将成为每个人的私人智能助手，甚至可能引发智能手机的巨变。对于荣耀而言，AI手机是不能放弃的高地。其实用AI重构OS，这是荣耀从独立之初就布局的一个方向。只是直到4年后推出搭载智能体的AI操作系统Magic OS 9.0时，荣耀的AI OS的布局才算真正走出了实质性的一步。“荣耀真正的优势是用AI重构整个的服务。”赵明在荣耀Magic7系列发布会上谈到，早期产品开发习惯单思维逻辑解决问题，发挥的是硬件本身的能力。AI+硬件赋予了硬件灵魂，拥有了主动的能力。为此，他特意展示了YOYO智能体“一句话点2000杯咖啡”功能。不过，发展AI和重构操作系统，几乎是当前每一家手机厂商正在走的道路。例如，华为前不久发布的原生鸿蒙HarmonyOS NEXT 5.0，也同样将原生的AI能力融入到操作系统之中。不能否认，AI手机让所有智能手机厂商都回到了同一起跑线，现阶段，三星、OPPO、荣耀、vivo、小米等都在发力AI手机，魅族更是宣布将停止传统“智能手机”项目，OPPO也官宣正式进入AI手机时代。坦白讲，AI手机确实有望开启手机行业新的一轮上行周期，但数据安全、自然语言处理、生态应用完善等多方面仍存在误差和局限性，也使得用户对于AI手机普遍感知不深。未来随着AI大模型在手机端进行应用，竞争也将更加激烈。这考验的便是品牌对用户的理解，哪家能够抓住用户，哪家才有机会脱颖而出。其实近些年，折叠屏早已成为手机厂商“内卷”的新方向，也是在不断竞争下，整个折叠屏市场逐渐壮大。目前市场初步形成“一极多强”的竞争格局，华为一家占了4成份额，荣耀位列第二占有2成多的份额。事实上，折叠屏可以说是荣耀的“高光战场”之一。2023年7月荣耀Magic V2发布，这款产品号称将折叠屏产品引入到了“毫米级”时代，在当年被“破发恐惧”笼罩着的二级市场，甚至出现有许多用户愿意加价购买的情况。在折叠屏市场，荣耀确实有“王侯之相”，只是折叠屏手机市场还处于充满变数的时期，从小众到大众需要时间，这对荣耀来说是机遇也是挑战，未来势必会面临更加激烈的竞争，需要在产品、服务、技术等多个方面取得更大的突破。荣耀一个较为矛盾的点在于高端市场，虽然折叠屏卖的很好，但在整个高端市场还是有些乏力。从去年开始荣耀便一直在寻找高端突破口，但效果往往不尽如人意。去年底，荣耀宣布与保时捷设计正式达成长期战略合作，也被看作是布局高端的一个重要节点。试图通过品牌之间的借势，打造出彰显身份地位的高奢产品，从而完成冲击高端市场的关键一跃。按照荣耀说法，‌首款合作手机荣耀Magic6 RSR保时捷设计版在首销期销量非常火爆，开售一天就卖光了首销期货量‌。但值得一提的是，即便现在官方也未公布该款手机的备货量，只是从结果来看，这款目前市场价打了8折的手机在电商平台的销量仅有两位数，且在官方店铺该产品销量也仅为100+且处于无货状态，这显然不符合逻辑。荣耀的基因，就注定了其高端之路不会顺利。在此之前，无论是品牌定位还是营销策略，荣耀从未尝试过进军高端市场，而且也从未有过高端用户群体的积累。更为关键的是，荣耀被迫从华为的体系中剥离出来，自然无法再享受到华为带来的品牌溢价。另外，自研芯片是目前公认的站稳高端的重要基石，荣耀此前也是因为有麒麟芯片的加持，才能拉开与同行的差距，但现在，采用业内同质化的高通芯片，便意味着荣耀需要先弥补掉与同行之间的优化差距，再找到差异化的亮点，消费者才能为其买单。在国内迅速前行的同时，荣耀也在加快海外市场的探索与拓展。赵明在多个场合都曾表示，2022年是荣耀的海外市场拓展元年，2023年是“欧洲元年”。他还补充道，荣耀在海外拓展的第二年就基本实现了有利润的增长，今年海外市场份额约占自身销量的30%。并且，荣耀要把欧洲打造成第二本土市场，成为欧洲市场的高端品牌。就在9月份举行的柏林国际消费电子展上，荣耀发布了名为“AI Agent”的跨应用开放生态智能体，并宣布将在下一代旗舰机型荣耀Magic7系列上落地商用。不同于一些国产厂商“低价出海”的策略，荣耀坚持以高端产品和技术创新打开海外市场，但这也意味着高成本的持续投入。一位欧洲市场的手机品牌负责人此前表示，在品牌壁垒更高的发达市场，一个高端品牌的崛起没什么秘诀，就是持续积累、坚持投入。对于欧洲市场的消费者来说，短暂的营销意义不大，每季度都坚持投放，让用户感到这个品牌一直都在，是一个值得信赖的品牌，这样才有可能进店消费。海外的不确定性，远比国内要多得多，最后能“啃下”多少份额也都是未知，但无论是荣耀还是其他国产品牌，都在坚持不懈的加码，这是趋势，是抢滩，更是生存法则。今年已是荣耀独立的第四年，如果说之前几年荣耀是为自己正名，那么未来荣耀便是要用自己的名字去闯出一番事业。上市已经成为其当下必须迈过的一道关卡，重新梳理股权关系、回报投资者是小，筹集资金，为未来的竞争补足子弹是大。至于在新时代的商业和产品叙事下，荣耀能够飞得多高，我们拭目以待。

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