主将出走，净利折半，太平鸟的困境究竟在哪？

文｜无相商业趋势算起来，太平鸟的股价已经跌了三年了。作为曾经的宁波服装三巨头，今天的太平鸟，似乎正在低空盘旋，找不到方向。今年的三季度报，太平鸟的营收同比减少13.05%，归属上市公司股东的净利润同比减少48.55%，将近少了一半。而归母净利润亏损则高达0.63亿元，比起上年同期的0.41亿元，亏损幅度，还在扩大。而且在前三季度，太平鸟净关店255家，线下门店仅剩下3476家，比起2021年的5214家，也是缩水近40%。太平鸟，到底怎么了？中国服装行业的大老板，大多数都有白手起家的背景。但太平鸟的张江平却有与众不同的地方，在服装行业，他“专”得很。1992年，浙江宁波出生的张江平带着弟弟张江波，东拼西凑借来2万元，买来2台缝纫机，建立了一个小作坊。张江平初中毕业后就在服装厂当学徒，对于裁缝事业，他不仅悟性高，而且兴趣盎然，常常通宵搞设计，以至于废寝忘食。据说有次为了赶工，他自个儿一天一夜愣是手工做了100多件衣服。他是厂里面最卷的，也是资质最高的学徒。但因为张江平的老板一直没给他涨工资（一个月200块），导致张江平苦干三年后也没存到什么钱，在他23岁的时候，他决定自己创业。最开始，和薇娅一样，摆地摊，摆了2年，赚了8000多，而后就酝酿自己开个服装小作坊。凭借自己对服装行业天生的兴趣，以及自身不俗的审美，很快张江平就在当时供不应求且暴利的市场，3年赚到了近百万的营收。1996年，在国内的衫衫大王、西服大王等品牌专注男士正装的时候，张江平专门去了美国，想看看未来的方向在哪里。在美国，张江平看到人们更喜欢穿休闲男装，其靓丽的款式，也让他爱不释手。在回国的飞机上，张江平梦见了一只鸟落在了他的肩上，醒来后他感受到了命运的一种召唤。回国后，张江平立马注册了“太平鸟”，成立了自己的品牌。同时另辟蹊径，专攻休闲男装的方向，并很快吃下了国内休闲男装的市场。两年后，金融危机爆发，张江平又找准时机，砸锅卖铁，吞下了即将倒闭的服装巨头“欧得利”，并在度过危机后，迎来了市场爆发。2000年，市场上的休闲男装也卷起来了，尤其是福建的晋江系，疯狂上马新款式。这时，张江平再次变招，转型做女装，掏出1000万购买意大利设备，请法国巴黎的设计师，矛头对准“18-23岁的大姑娘”。那时候，国内消费市场还没有认识到女性消费力量的恐怖。但张江平用实践告诉了一众对手：仅仅一年时间，太平鸟的销售额就突破了10个亿！3年后，张江平又跑到米兰开起了分公司，积极参与国内外的服装展，成为国内服装业最早出海的一批人。也就是那时候，太平鸟的牌子，响彻了中国的大江南北，此后10年，太平鸟的分店几乎开满了全国各大城市、县城。2017年，太平鸟成功上市，张江平穿着别出心裁的西装敲钟，意气风发。一个好汉三个帮，作为一个专精服装的裁缝，张江平的优势在于对服装设计的把握，对时尚的理解。但具体在公司运营层面，太平鸟的崛起，还依赖一个人——陈红朝。2001，太平鸟这个牌子打响的时候，陈红朝带资进入成为了股东。而在太平鸟上市之前，陈红朝就负责太平鸟的女装部门，并担任公司董事，可以说，太平鸟的女装的爆发，离不开陈红朝对市场的把控和运营。而张江平给陈红朝的待遇也十分丰厚，早在公司没上市前的2015年，陈红朝的年薪就达到了279万元，比张江平的189万元，高出了90万！总经理拿得比董事长还多。而公司上市后，陈红朝的薪资更是高达千万元，比张江平高出了5倍！这在上市公司中是非常少见的，这也从侧面印证了陈红朝对太平鸟的重要性。2015年，陈红朝聚焦青年文化，大胆启用平均年龄在28至29岁之间的年轻设计人员，研发适合本土消费者的时尚产品，让太平鸟的业绩大步向前，为太平鸟冲击上市，奠定了业绩基础。到了2018年，“太平鸟”一度代表中国品牌首次登上纽约时装周，而在2020年疫情状态下，服装行业处于亏损状态下，太平鸟愣是实现了营业收入同比增长18.4%，净利润同比大增29.2%的战果。2021年，太平鸟全年服饰全渠道零售额突破了150亿元，也是处于行业领先地位。但到了2022年，太平鸟的营业收入突然下跌至86.02亿元，归母净利润也下跌72.73%至1.85亿元。而就在2023年年初，陈红朝突然从总经理的位置上退了下去，宣布离职。2023年8月，作为太平鸟第二大股东的陈红朝又突然宣布减持不超过947.85万股公司股份。虽然公告解释，这是“个人原因”。但知情人士告诉无相君，陈红朝目前正在打造一个新的女装品牌，准备自己创业。陈红朝辞职之后，太平鸟的业绩到目前为止，还没有出现好转的趋向。2023年这一年，太平鸟的净闭店数量甚至达到了940家。太平鸟在宁波的总部大楼，是一个鸟巢的形状。如果说太平鸟是一只鸟，那么在前25年，张江平和陈红朝就是鸟之双翼。而现在的太平鸟，却像少了一只翅膀。陈红朝出走后，太平鸟也在试图转型，发力童装和少女装路线，推出MiniPeace童装、MATERIALGIRL“物质女孩”少女装等新产品线。但从营收看，目前童装和少女装的营收，只有男装的零头，而且营收的下滑情况非常严重，三季度报的数据显示，少女装品牌下滑了31.48%，童装品牌下滑了16.75%。太平鸟的转型艰难，某种程度上也是传统服装业面临的困境。一方面，整体经济数据不理想，国内几家竞品企业的三季报也不好看。另一方面，面对低价电商平台的冲击，重资产运营的太平鸟很难在供应链和渠道上作出调整。据悉，太平鸟正准备在近期进行再一次的组织架构调整，进一步优化经营管理。从目前的动作看，太平鸟正在加大线上电商的业务占比，同时积极推进小程序、网红直播等零售新渠道。尤其是在抖音、小红书、B站等流量平台上，增加了不少营销预算。拥抱时尚和年轻，这是太平鸟当初从众多国产品牌中脱颖而出的关键。现如今，行业迭代的速度越来越快，唯有保持专业和敏捷，不断地打破自己，才能稳住行业的地位。而这也是太平鸟在未来几年里，必须要去改变的。

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