坐拥1.4亿玩家，他们是无数厂商背后的爆款发动机

新时代的命题，强调“价值与服务为本”。 文/以撒做游戏，真不是件容易的事儿。尤其是大部分移动端游戏想成功，都离不开多方的密切合作。其中，CP与传统渠道的合作就是一个很重要的模块。这些年来，二者合作的背后有不少影响因素，有时代变迁、需求变化，也有新兴渠道的出现……但说到底，一切发展的源头都在于一个词：价值。走到今天，传统渠道在发行中，到底还能给CP、给玩家提供多少价值与服务，性价比又是否够高？不论市场如何变化，这会是恒久的决定性因素。面对这些质疑和压力，渠道的发声似乎也并不多见。但如果你关注渠道的动态，就会发现他们并非墨守成规，而是面对新时代的用户需求，越来越懂自己的站位和优势了。在前几天 （10月10日）举办的2024 vivo开发者大会 （vivo Developer Conference，即VDC）游戏生态分会场中，很多人就从中看到了渠道关于价值和服务的思考。 01渠道的价值，该刮目相看了什么价值？怎么服务？这就不得不提CP在传统渠道发行的三个核心诉求——在近年，一些动作比较快的渠道，已经针对这些诉求找到了解决方案。第一：在流量为王的时代过去之后，传统渠道还能不能保证强大的推广能力？这是上渠道最核心的价值。要说推广能力，首先有一个基础背景：在这个时代，渠道的流量虽然不再独占鳌头，但底子仍然够硬。就拿vivo来说，其手机用户总数有2.8亿，游戏用户总数占了一半，接近1.4亿人。其中，月游戏时长超过30小时的重度用户约有4000万人，付费用户有500万人。无论是规模还是质量，对游戏产品都是不可忽视的一片市场。不少头部产品，都印证过这些渠道的发行实力。比如网易某款打破过内部记录、上线后大爆的头部产品，在vivo渠道的首发就突破了千万下载。当然，只靠体量做不到这样的成绩。更重要的是，在存量时代，当买量不再是万灵丹，渠道就得有自己的一套发行理解。如果能真正懂用户，用正确的思路做好运营，它们的推广效果依然会很能打。对手机厂商来说，他们天然就很懂手机用户，明白玩家爱玩什么、为什么爱玩、为什么愿意消费。在这个基础上，vivo营销还会结合产品在不同阶段的需求，推出针对性的投放策略，并在变现端提供政策与变现指导，结合平台优势，帮助广告主更精准、更有效率地获量和回收。第二：近几年，降本增效是行业的大趋势。作为渠道方，怎么才能想想办法，帮CP做得更好？这个问题，很多渠道也看得明白。vivo主要做了两件事：一件是推出化繁为简、开放资源的措施与工具。其中包括简化SDK的接入过程、开放资源推广申请、提供游戏促活工具，以及支持游戏拉收能力申请等。这些措施，旨在降低开发者的门槛，提高游戏的活跃度和收益。以vivo付出一部分开发成本为代价，换开发者在发行中更省心。另一件，则是针对不同品类和场景，他们会拿出各种花样的营销打法来提高影响力。比如在中重度游戏场景，通过vivo搜索和推荐场景触达核心用户，并结合全屏沉浸式视频广告提升留存、付费率；在轻休闲场景，则通过原生化广告和落地页优化增强沉浸感，提高广告的点击、转化率。在传包、上架、推广等各环节，他们执行的颗粒度都很细致，还会出动各种定制化推广手段。比如针对某款头部产品，在预约期每天更新倒计时KV、提供固定入口支持、定制H5活动页面、独家内容合作……此后又结合游戏中的人气角色，尝试了vivo的视频电话提醒新功能；再加上分批次预下载、资源包预加载等技术，此游戏的首日预约用户转化率最终高达25%，首日预下载转化达到了65%。在线下，他们甚至还借助vivo导购的支持和城市覆盖力，触达了超过2000万的人群，吸引了不少路人玩家入坑。从这些手段就能看出，渠道其实不再是刻板印象里只靠规模做联运的平台了，而是可以用许多灵活的方式，把自身优势放大到极致。即使是本身已经相当热门的大作，他们依然能在预约推广上给予极大的帮助。第三：无论产品还是渠道，要考虑的都不止首发这一波。那么渠道能否目光长远，提供更为长线的价值与服务？要说长远，传统渠道反而恰恰是最注重长远的一拨人。以vivo为例，他们一直在布局很多长线业务。作为高性能手机研发商，他们对底层游戏性能的优化就相当上心，致力于还原电竞极、主机级、乐趣体验。他们自研过电竞Q芯片和很多前沿技术， 作为KPL （王者荣耀职业联赛）官方比赛用机已经长达7年；也研究过提供选人推荐、局势分析的AI游戏伴侣，提供真实反馈效果的4D游戏振感…… 在长线推广方面，vivo也会帮CP做好长线运营和召回，让产品实现二次增长。在这方面，vivo手机系统统筹下的AI算法，有相当强大的助力。它的算力会时刻紧跟每一款游戏、每一天的数据。在效率回收机制的运作下，它还能快速调用全生态的多种曝光途径，达到高效导量和召回的目的。在产品的长线运营期，vivo也在和CP一起，持续挖掘和满足一些深层次的用户需求。比如针对竞技游戏，他们发现很多玩家有组队冲榜，或大神带玩的需求，于是推出了通过游戏社群、语音组队等社交场景分享战绩卡片的功能，最终也显著延长了用户的游戏活跃周期。另外，vivo其实也是传统渠道中，为数不多早在前几年，就开始关注原生小游戏这种新兴市场的渠道。活动上提到，vivo小游戏的日活超过3000万，月活超1亿，人均月游戏时长达35小时。而他们作为官方，也会为开发者提供从打包到成功运营的全生命周期服务，以及包括买量让利、流水分成比例调整这样的资源与扶持政策。综合来看，如果能做到这样的价值与服务，传统渠道依然是CP不得不选的伙伴。02让“每一位玩家都是VIP”的地方换个角度来看，在玩家这一侧，很多渠道也已经实现了全面进化。如果你经常使用vivo游戏中心，应该就很容易感受到他们的服务强度有多高。在不少手机用户的印象中，游戏中心其实顶多算个下载入口，甚至不算一种令人愉悦的软件。但从我同事——一个vivo用户的体验角度来看，vivo游戏中心却是一个质量很高、很懂游戏玩家的地方。这一点体现在两个方面。首先，是vivo游戏中心在各种功能、迭代上做得扎实且齐全，并且对Z世代等年轻用户有很深的洞察，满足了他们的各种社交需求。除了游戏下载之外，你还能在游戏中心看到很多有用的东西。比如你玩过的每款游戏，都会有时长统计和曲线图，方便你查看自己的游戏数据。根据不同的游戏分类，游戏中心也设计了不少成就，部分游戏还有专属成就。每个成就都有一个小雕像可以解锁，看起来还挺有仪式感。这样的内容，让玩游戏对玩家来说，真正变成了一件可以很独特、很个性的事。而你也尽可以把你的个性分享给朋友，在中心的游戏社群中找到同好。如果你们想开黑，直接使用语音组队功能，无需跳出、无需使用外部工具或切换平台，就能直接在游戏内完成语音和组队操作。在这个时代，游戏不仅是娱乐产品，更是一种社交方式，这决定了玩家一定会有这样的深层需求，而渠道总要跟上玩家的步伐。这些对深层需求的挖掘，都让vivo游戏中心进化了。它不再只是一个下载入口，而是变成了一个游戏玩家的专属阵地。其次，vivo游戏中心也主打精细化运营，在尽量拉满每个渠道服玩家的体验。至少在最直观的折扣、福利层面，它的力度和体系设计都很给力。在其他功能上，它用起来也很舒服。比如平时我想找喜欢的游戏，可能会茫然无措，因为我自己都不一定知道自己想要什么。但vivo游戏中心会很清晰地展示出用户偏好，让你无论是找游戏还是管理资产都更便捷。在用户体验方面，他们也在用很多技术和细节让玩家更方便。比如针对游戏大下载慢的问题，他们通过底层下载网络建设、游戏中心客户端下载策略与优化，推出了边下边玩、无感下载的能力，即使是数十G的大包体，也可以一点即玩，前台玩云游戏，后台下载APK，互不耽误。这些做法，真正让这个阵地用起来很舒服，也体现出了渠道独特的优势。VDC游戏生态分会上有一句话，说vivo游戏平台想让“每一位玩家都是VIP”。其实这也不算一句空话，因为一个平台做到功能扎实、体验舒服，有年轻人想要的服务之后，用户是一定能感受到的。03新的时代，一切都不一样了说到这儿，你应该能看出，渠道早就不是很多刻板印象中的样子，而是已经在角色定位上发生了极大的变化。就像开头所说的，这个时代的命题叫做价值与服务。围绕这个关键词，游戏厂商和传统渠道，势必都要发生变化、互相推动，在磨合中促进行业发展。对比前面几个时代，我们可以有一个很直观的想象：比如在7年前，中国移动游戏的产业链，是“分工明确”的——研发、发行各司其职，分发渠道也不会参与太多流量生意之外的业务。但是在如今，一切可能都不太一样了。一个很明显的现象是，各种业务和职能的边界在逐渐模糊。游戏厂商能自研，也能自发，能研究营销打法，也能做自媒体向年轻人展示个性、沟通交流；而分发渠道和平台呢？它们也在承担更多触及更多领域、跨越更多维度、承担更多职责，替厂商分担一部分营销发行，甚至对研发提出针对性的建议。在这个大趋势之下，渠道除了要提升价值之外，还有一个关键的竞争点，在于如何扩大自己的优势。而这部分，还会在将来有更大的想象空间。不过，这些都要建立在游戏厂商和渠道持续合作、进步的基础上。就像此次VDC的主题——“同心·同行”说的一样。说到底，CP和渠道本就可以结合自身的特点和行情，做出更长线、深度的合作，一起把盘子做大做强。招聘内容编辑，离职网易的英国人 | 科韵路12年| 洛克王国手游晴空之下 | 黑神话：悟空 | 虚环 大伟哥哭了 | 游戏科学十年 | 对话AFK2制作人游戏行业书籍推荐（星标可第一时间收到推送和完整封面）

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